디지털 기술의 급속한 발전에 따라 라이브 커머스는 새로운 비즈니스 트렌드가 되었다. 라이브 커머스(Live Commerce)는 라이브 스트리밍(Live Streaming)과 전자상거래(E-Commerce)의 합성어로, 온라인상에서 실시간으로 소통하며 쇼핑을 하는 서비스를 의미한다. 라이브 커머스는 기존의 T커 머스(TV commerce), M커머스(mobile commerce), S커머스(social commerce) 등에서 나타나는 문제점인 판매자와 소비자 간에 실시간 의사소통이 어려운 것과, 제품을 물리적으로 접할 수 없는 점 등을 개선하고 제품 에 대한 궁금증의 해결과 온라인에서 결여될 수 있는 사회적인 관계를 동시에 해결하는 새로운 전자상거래로 여겨지며 주목 받고 있다. COVID-19 팬데믹 이후 비대면이 생활화되면서 라이브 커머스의 사용이 더욱 증가하였다. COVID-19는 의료, 외식, 여가, 쇼핑 등 다양한 산업분야에 많은 변화를 가져왔다. 관광산업 역시 비대면으로 인한 이동의 제한으로 많은 변화를 맞이하고 있는데. 관광객들의 정보탐색과 쇼핑의 유형이 바뀌고 있다. 기존의 온라인 쇼핑의 개념을 넘어 관광객들은 라이브 커머스를 통하여 쇼핑문화를 즐기고 있다.
2021년에 들어서면서 라이브 커머스를 주제로 다양한 연구들이 수행되어 왔다. 패션 산업, 뷰티산업, 식품 산업, 외식산업 등의 분야에서 라이브 커머스 관련 연구들이 주로 이루어져 왔다. 그러나 관광상품을 대상으로 한 라이브 커머스가 활발한 움직임을 보이기 시작했음에도 불구하고, 이를 다룬 연구는 전무한 실정이다. 이러한 관점에서 몰입경험의 조절변수를 중심으로 관광상품의 라이브 커머스 특성이 인지된 용이성, 인지된 유용성, 이용의도, 그리고 이용행동 간에 영향관계를 본 연구에서 수행하게 되었다.
본 연구에서는 확장된 기술수용모델2(TAM2)와 기술수용모델3(TAM3)을 기반으로 관광상품의 라이브 커머스 특성의 하위차원인 오락성, 상호작용성, 신뢰성, 경제성, 보안성의 외부변수들이 인지된 용이성, 인지된 유용성, 이용의도, 그리고 이용행동간의 영향관계와, 몰입경험의 조절효과를 분석하였다.
본 연구에서는 선행연구를 통한 문헌연구와 이를 토대로 연구모형을 설정하여 연구가설을 검증하는 실증연구를 병행하였다. 실증연구를 수행하기 위해 2022년 11월 14일부터 11월 30일까지 라이브 커머스를 통해서 상품이나 서비스를 구매한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 대전 지역과 온라인으로 수행하였는데, 오프라인 55부, 온라인 370부를 수집하여 총 425부 중 부적절한 설문지 13부를 제외한 412부를 최종 실증분석에 사용하였다. 자료 분석은 SPSS 29.0을 이용하여 통계분석을 실시하였으며, 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 단순, 다중, 조절회귀분석을 실시하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 관광상품의 라이브 커머스 특성(오락성, 상호작용성, 신뢰성, 경제성, 보안성)과 인지된 용이성 간의 영향관계에 대한 연구결과는, 오락성, 상호작용성, 경제성이 인지된 용이성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 보안성은 인지된 용이성에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 신뢰성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 관광상품의 라이브 커머스 특성(오락성, 상호작용성, 신뢰성, 경제성, 보안성)과 인지된 유용성 간의 영향관계에 대한 연구결과는, 오락성, 상호작 용성, 신뢰성, 경제성이 인지된 유용성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 보안성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
셋째, 인지된 용이성이 인지된 유용성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 인지된 용이성과 인지된 유용성 모두 라이브 커머스 이용의도에 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 이용의도가 이용행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 관광상품의 라이브 커머스 특성과 인지된 용이성 간에 몰입경험의 조절효과에 대한 결과를 살펴보면, 관광상품 라이브 커머스 특성의 상호작용성, 경제성은 인지된 용이성 간 영향관계에서 몰입경험이 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 그러나 관광상품 라이브 커머스 특성의 오락성, 신뢰성, 보안성과 인지된 용이성 간 관계에서 몰입경험은 하나의 독립변수로서 작용은 하지만, 최종 상호작용항의 단계에서 조절효과는 없는 것으로 나타났다. 또한, 관광상품의 라이브 커머스 특성과 인지된 유용성 간에 몰입경험의 조절 효과에 대한 결과를 살펴보면, 먼저 관광상품 라이브 커머스 특성의 오락성, 신뢰성, 보안성은 인지된 유용성 간 영향관계에서 몰입경험은 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 그러나 관광상품 라이브 커머스 특성의 상호작용성, 경제성과 인지된 유용성 간 관계에서, 몰입경험은 하나의 독립변수로서 작용은 하지만 최종 상호작용항의 단계에서 조절효과는 없는 것으로 나타났다.
본 연구에서는 관광상품의 라이브 커머스 특성으로서 오락성, 상호작용성, 신뢰성, 경제성, 보안성 등과 같은 변인들이 TV홈쇼핑이나 온라인 쇼핑과 유사하지만, 차별적인 새로운 서비스라고 할 수 있는 라이브 커머스 맥락에서도 이용의도와 이용행동을 높이는데 효과적이라는 결과를 보여주었다. 이는 최근에 라이브 커머스 시장 규모가 급속히 확대되는 가운데 라이브 커머스의 주요 영향요인에 대한 연구가 충분히 이루어지지 않는 상황에서, 라이브 커머스 이용의도와 이용행동의 예측 변인으로서, 관광상품의 라이브 커머스 특성의 영향을 밝혔다는 데 학문적 의의가 있다.
또한, 확장된 기술수용모델2(TAM2)와 기술수용모델3(TAM3)의 접근을 통해 관광상품의 라이브 커머스 이용의도와 이용행동에 영향을 미치는 다양한 결정요인을 파악하는 데 도움을 줄 수 있는 모델을 정교화했다는 점에서 학술적인 의의가 있다. 또한 관광상품의 라이브 커머스 맥락에서 몰입경험이 이용자의 관광상품의 라이브 커머스가 인지된 용이성과 인지된 유용성에 대한 다양한 변인들의 영향력을 조절한다는 결과를 밝혔다는 점에서 이론적으로 중요한 의의를 지닌다고 판단된다.
마지막으로 본 연구의 결론에서 실증분석결과에 의해서 관광상품의 라이브 커머스를 이용하는 이용자의 이용의도와 이용행동을 높이기 위해서는, 라이브 커머스 주요 특성으로서 오락성, 상호작용성, 경제성을 높이는 전략이 요구된다. 신뢰성과 보안성은 시청자의 관광상품 라이브 커머스 이용과 구매간에 간접적인 영향이 있기 때문에 관련된 전략이 필요할 것으로 보인다. 관 광상품의 라이브 커머스 시청과정에 몰입경험이 관광상품의 라이브 커머스 특성과 인지된 용이성, 유용성 간의 관계에서 조절효과가 존재하므로 몰입경험수준에 따른 차이는 차별적인 마케팅 전략의 설계를 시사한다. 라이브 커머스를 통한 관광상품 구매가 소비자들에게 생동감 넘치는 정확한 정보 전달과 함께 관광상품 판매 경쟁력을 확보하는 데 도움이 되기를 기대한다.