표제지
목차
국문요약 9
I. 서론 12
1. 문제제기와 연구목적 12
1) 문제제기 12
2) 연구목적 16
2. 연구범위와 연구방법 17
3. 논문의 구성 17
II. 이론적 배경 19
1. 마케팅 역량 19
1) 마케팅 역량의 개념 19
2) 마케팅 역량 기존 연구 20
2. 동적 마케팅 역량 21
1) 동적 마케팅 역량의 개념 21
2) 동적 마케팅 역량의 기존 연구 22
3. 디지털 마케팅 역량 24
1) 디지털 마케팅 역량의 개념 24
2) 디지털 마케팅 역량의 기존 연구 29
4. 디지털 동적 마케팅 역량 31
1) 디지털 동적 마케팅 역량의 개념 31
2) 디지털 동적 마케팅 역량의 구성 차원 32
5. 디지털 마케팅 성과 33
1) 디지털 마케팅 성과의 개념 33
2) 디지털 마케팅 성과의 기존 연구 34
III. 연구모형 및 가설설정 37
1. 연구모형 37
2. 가설의 설정 38
1) 디지털 동적 마케팅 역량 척도 개발 38
2) 디지털 마케팅 역량과 디지털 마케팅 성과 40
3) 디지털 동적 마케팅 역량과 디지털 마케팅 성과 41
IV. 연구방법 44
1. 변수의 조작적 정의 및 측정 44
1) 디지털 마케팅 역량 44
2) 디지털 동적 마케팅 역량 44
3) 디지털 마케팅 성과 46
4) 통제변수 46
2. 표본의 선정 및 자료수집 47
1) 조사대상의 선정 47
2) 자료수집방법 47
3) 분석방법 48
V. 연구결과 49
1. 표본의 특성 49
2. 측정도구의 신뢰성 및 타당성 분석 53
3. 가설검정 56
1) 가설 1의 검정 56
2) 가설 2와 3의 검정 61
VI. 결론 65
1. 연구의 요약 65
2. 연구의 시사점 66
3. 연구의 한계 및 향후 연구방향 71
참고문헌 73
ABSTRACT 87
부록-설문지 91
〈표 2-1〉 가장 중요한 디지털 마케팅 역량 26
〈표 2-2〉 디지털 동적 마케팅 역량의 차원 33
〈표 5-1〉 인구 통계적 특성 50
〈표 5-2〉 응답기업 특성(1) 51
〈표 5-3〉 응답기업 특성(2) 53
〈표 5-4〉 확인적 요인분석 결과 54
〈표 5-5〉 대각에서 AVE의 상관행렬과 제곱근 55
〈표 5-6〉 HTMT 56
〈표 5-7〉 탐색적 요인분석을 통한 디지털 동적 마케팅 역량의 판별타당성 57
〈표 5-8〉 디지털 동적 마케팅 역량의 단일 요인 확인적 요인분석 결과 59
〈표 5-9〉 디지털 동적 마케팅 역량의 3 요인 확인적 요인분석 결과 60
〈표 5-10〉 가설 2와 3의 검정 결과 62
〈표 5-11〉 R²와 Q² 63
〈표 5-12〉 모델 적합성 요약 64
〈그림 3-1〉 연구모형 37
〈그림 5-1〉 디지털 동적 마케팅 역량의 단일 요인 분석결과 59
〈그림 5-2〉 디지털 동적 마케팅 역량의 3 요인 분석결과 60