디지털 시대에 변화의 속도가 가속화되고 고객의 개인화된 요구가 증가하며 기업의 비즈니스 프로세스는 점점 더 복잡해지고 있다. 이에 대응하여 기업은 기술 적용을 가속화 하고 프로세스, 조직 구조 및 비즈니스 모델을 재창조함으로써 비즈니스 방식을 바꾸고 있다. 기업들은 이러한 새로운 시대의 기술을 마케팅 활동과 비즈니스 업무에 따로따로 적용해 왔지만, 최근에 와서야 이러한 기술을 마케팅 전략에 통합적으로 적용하기 시작했다. 데이터 중심의 비즈니스 및 마케팅 전략으로 눈에 띄는 변화가 있었으며, 기업들이 새로운 디지털 기술의 힘을 활용하여 비즈니스의 모든 부서, 특히 마케팅 활동에 박차를 가하는 쪽으로 이끌었다. 마케팅 조직의 디지털 변환은 기업이 경쟁력을 유지하기 위해 새로운 디지털 마케팅 역량(DMC: digital marketing capabilities)을 개발하도록 강요한다. 기업이 경쟁력을 유지하기 위해 조직의 디지털 변환을 서두르고 있으며, 나아가 마케팅 조직은 새로운 디지털 마케팅 역량을 개발하여 마케팅 성과를 창출하도록 압력을 받고 있다. 이와 관련하여 기존 연구는 주로 전통적 마케팅 역량(CMC: classical marketing capabilities)에 초점을 두고 있으며, 최근에 이르러 디지털 마케팅 역량의 척도의 개발, 활용 그리고 경쟁력 강화 등 다양한 이슈가 제기되고 있다.
디지털 마케팅 역량이란 '디지털 기술 지원 프로세스를 사용하여 거리나 시간에 관계없이 새로운 형태의 가치를 창출할 수 있는 목표 지향적이고 측정 가능하며 통합된 방식으로 고객 및 파트너와 상호 작용할 수 있는 기업의 능력'을 나타낸다. 디지털 마케팅 전략의 초점은 디지털 자원을 입력으로 사용하여 가치와 경쟁 우위를 도출할 수 있는 역량을 만드는 방법에 있어야 한다. 그러나 경영 문헌에는 디지털 마케팅 역량에 대한 합의된 정의가 없고, 실제로 연구자마다 강조하는 측면이 다르다. 이러한 환경 속에서 기업이 지속적으로 경쟁우위를 차지하기 위해서는 핵심 역량개발을 통해 시장에 민첩하게 대응해야 할 필요성이 증가하고 있다.
일부 연구자들은 동적 역량이 경쟁 우위의 핵심이라고 주장한다. 동적 역량은 빠르게 변화하는 환경에 대처하기 위해 내부 및 외부 능력을 통합, 구축 및 재구성하는 기업의 능력이다. 기업은 동적 역량을 통해 기회와 위협을 감지하고 시의적절한 결정을 내리고 올바른 방향을 보장하기 위해 전략적 결정과 변화를 효율적으로 실행할 수 있다. 이러한 동적 역량의 여러 중요성과 효과에도 불구하고 아직까지 디지털 동적 마케팅 역량에 대한 연구는 매우 부족한 실정이다. 따라서 이 연구는 현재 미개발중인 디지털 동적 마케팅 역량의 척도를 개발하고, 디지털 마케팅 역량과 디지털 동적 마케팅 역량의 상호작용 효과를 규명하고, 디지털 마케팅 역량과 디지털 동적 마케팅 역량이 디지털 마케팅 성과에 미치는 영향 관계를 규명하고자 하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구를 통해 가설을 도출하였으며, 이론적 고찰과 함께 실증적 분석을 통하여 과정적 모형을 검증하였다. 자료를 수집하기 위해 온라인 패널조사 전문 업체를 통해 디지털 마케팅을 수행하는 기업과, 회사 디지털 마케팅의 이해 및 업무관련성이 있는 대리급 이상의 직원 367명을 대상으로 표본을 추출하였다. 신뢰성과 타당성이 확보된 변수로 최종적인 가설을 검정한 결과, 가설 1의 디지털 동적 마케팅 역량의 3개 차원과, 2차 구성개념에 대한 타당도와 신뢰도가 확인되어 가설 1에서 제안한 바와 같이 디지털 동적 마케팅 역량은 디지털 변화 감지 역량, 적시 디지털 마케팅 의사결정 역량, 디지털 마케팅 구현 역량의 3개 하위 차원을 가진 척도로 개발되었다. 가설 2의 디지털 마케팅 역량은 디지털 마케팅 성과에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 타나났고, 가설 3의 디지털 동적 마케팅 역량 또한 디지털 마케팅 성과에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 가설 2와 3은 모두 지지되었다.
이러한 연구결과를 바탕으로 연구의 이론적 시사점과 실무적 시사점을 제시하고 연구의 한계와 미래 연구의 방향을 제시하고자 하였다.