본 연구의 목적은 온라인 공연 및 오프라인 공연에 대한 관람객의 기대와 평가가 관람 매체에 따라 어떻게 달라지는지를 확인하는 것이다. 온라인 공연은 2020년 코로나19의 발생으로 극장 공연이 어려워지면서 급격히 대안으로 부상한 공연 형태이다. 극장에서 촬영한 공연 실황을 뉴미디어를 통해 중계하는 방식으로 공연 행위를 이어갈 수 있었다. 그러나 일상 회복이 이루어지고 있는 현재에도 온라인 공연은 사라지지 않고 또 다른 공연의 형태로서 오히려 영역을 넓혀가고 있다. 이러한 극장 공연의 온라인화는 뉴미디어(온라인 공연)가 올드미디어(오프라인 공연)를 재매개하는 광경을 보여준다. 아울러, 서로 다른 매체를 통로로 삼은 두 가지 형태의 공연이 관람객에게 상이한 경험으로서 인식될 수 있음을 암시한다.
그렇다면 관람객은 온라인 공연과 오프라인 공연에 대하여 어떠한 기대를 가지고 있는가? 두 공연에 대한 인지적 평가가 어떻게 만족도와 지속관람의도를 형성하는가? 본 연구는 이러한 질문에 답하기 위하여 기대일치이론을 바탕으로 연구모형을 설정하고 온라인 공연 및 오프라인 공연에 대한 연구모형을 비교하였다. 연구모형은 전통적인 극장 공연에서 주로 다루어졌던 네 가지 기대일치 요인(출연자, 공연내용, 무대환경, 지불가격)에서 기대일치로, 기대일치에서 만족도로, 만족도에서 지속관람의도로 긍정적인 효과가 이어지는지를 확인할 수 있도록 제시하였다. Study 1에서는 예비조사를 통해 공연예술 분야에 맞는 기대일치이론의 변수 측정을 위한 설문문항을 검증하였으며, Study 2에서는 본격적으로 온라인 및 오프라인 공연의 연구모형을 검증 및 비교하였다.
그 결과 첫째, 네 가지 요인 중 공연내용 기대일치만이 온라인 및 오프라인 공연에 통계적으로 유의미한 영향을 미쳤다. 그러나 온라인 공연 모형에서 그 영향력이 더 작게 나타나, 기존의 만족 요인의 효과가 뉴미디어 환경에서 감소하였음을 확인하였다. 둘째, 기대일치에서 만족도로 이어지는 긍정적인 영향은 온라인 공연과 오프라인 공연이 유사한 것으로 나타났다. 즉, 공연이 기대 이상일수록 만족도가 올라가는 관계가, 두 매체에서 비슷한 수준으로 확인되었다. 셋째, 만족도가 지속관람의도에 미치는 영향은, 온라인 공연과 달리 기존의 극장 공연에서 검증되지 않았다. 넷째, 기대일치에서 지속관람의도로 이어지는 새로운 경로를 추가한 결과 오프라인 및 온라인 공연의 연구모형 적합도가 모두 증가하였다. 즉, 오프라인 공연 관람객의 지속관람의도에는 일시적 감정인 만족보다 인지적 평가인 기대일치가 영향을 미쳤으며, 상대적으로 최근 도입된 온라인 공연 관람객의 지속관람의도에는 만족도와 기대일치가 모두 영향을 미쳤다. 다섯째, 온라인 공연 관람객의 만족도과 지속관람의도는 오프라인 공연에 비해 낮은 수준이었다. 그러나 여섯째, 기대일치가 지속관람의도에 미치는 영향은 오프라인 환경보다는 온라인 공연에서 큰 것으로 확인되었다. 온라인 공연에서는 기대 이상일수록 다음에도 온라인 공연을 관람하려는 의도가 더욱 증가하였다.