4차 산업혁명과 코로나19 팬데믹으로 비대면 문화가 확산되었고 은행의 모바일뱅킹 고객의 증가는 더욱 가속화되고 있다. 금융기관은 모바일뱅킹 고객들에게 서비스를 제공하고 고객의 긍정적인 평가를 확보하여 고객들이 지속적으로 모바일뱅킹을 사용하도록 하는 것이 은행의 서비스 경쟁력 및 지속적 성장을 위해 중요하게 되었다. 많은 산업 분야에서 고객의 경험을 바탕으로 고객과의 관계를 심화 발전시키기 위하여 가치 공동창조의 개념이 전략적으로 적용되게 되었고 가치 공동창조는 기업의 성과에 긍정적 영향을 미치면서 중요성이 더욱 부각되었다.
본 연구는 모바일뱅킹의 서비스 품질이 고객 가치 공동창조 의도에 미치는 영향 관계를 실증적으로 분석하기 위해 이루어졌다. 연구의 틀로 기술수용이론(TAM)의 유용성과 용이성을 기반으로 하였다. 그리고 연구의 다양성과 구체적 측정을 위하여 즐거움, 보안성, 커뮤니케이션 품질을 확장된 변수를 선행연구에서 추가하였고 모바일뱅킹 서비스 품질을 5가지 독립변수로 구분하였다. 그리고 고객의 태도를 매개변수로 하여 고객 가치 공동창조 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 서비스 지배이론(SD logic)에 근거하여 가치 공동창조 의도의 하위 요소를 7가지 나누어 측정하였다. 이를 실증적으로 분석하기 위해 모바일 이용자를 대상으로 설문조사를 하였으며 유효한 293개를 분석 대상으로 삼았다. 통계분석에는 AMOS 24.0을 활용하여 구조방정식으로 하였다.
본 연구의 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 유용성, 즐거움, 보안성, 커뮤니케이션 품질은 고객의 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤고 고객의 태도는 고객가치 공동창조 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 유용성과 보안성이 고객가치 공동창조에 큰 영향을 미치는 변수로 나타났다. 둘째, 모바일뱅킹 사용 용이성은 유의한 영향 관계가 검정되지 않았다. 셋째, 태도의 매개효과는 유용성, 즐거움, 보안성, 커뮤니케이션 품질과 고객 가치 공동창조 의도 간에 유의하게 나타났다. 넷째, 신뢰는 태도와 고객 가치 공동창조 의도 간의 조절효과가 있는 것으로 확인되었다.
본 연구는 국내 최초로 모바일뱅킹 서비스 품질이 고객가치 공동창조 의도에 미치는 영향을 실증분석하여 의미가 있다. 연구 결과는 은행이 금융상품 공급자 입장에서 일방적으로 서비스를 제공해서는 차별화 및 경쟁 우위를 확보하기가 점점 어려워지는 현실과 고객 참여가 나날이 중요해지는 시점에서 고객과 기업이 공동으로 가치를 창출함으로써 경쟁력 있는 지속 가능 경영이 될 수 있는 단초를 제공한 점에 의의가 있다.