본 연구는 차별화된 콘텐츠를 요구하고 브랜드와 기업의 이미지를 표현하기에 적합한 감성마케팅으로 캘리그라피의 서체로 많이 활용되고 있는 흐름 속에 캘리그라피의 서체가 소비자들의 호감도가 얼마만큼 미치는지에 대해 실증분석 하였다. 캘리그라피의 표현요소 중 주목성, 차별성, 적합성, 가독성을 통하여 캘리그래피의 서체의 표현요소가 호감도에 어떤 영향이 있는지 관여도를 조절변수로 분석을 시도하였다. 이를 위해 20세 이상 성인 남녀 178명을 대상으로 2022년 10월 31일부터 11월 13일까지 약 2주 동안 설문 조사를 실시하였다. 주요 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 캘리그라피 표현요소의 주목성, 차별성, 적합성은 호감도에 정(+)의 영향에 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 캘리그라피 표현요소의 가독성은 호감도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 관여도는 캘리그라피 표현요소의 주목성, 차별성, 적합성, 가독성과 호감도 사이에 조절역할이 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 관여도는 캘리그라피 표현요소 중 주목성이 호감도 사이에서 매개역할을 하는 것으로 나타났다.
본 논문의 시사점 및 제언은 다음과 같다.
첫째, 캘리그라피 서체를 제품이나 이미지를 소비자에게 전달하고자 하는 적합성이 가장 우선시 되어야 함을 확인하였다. 이는 소비자가 광고나 제품의 대해 연상되는 이미지가 적합 할수록 긍정적인 반응을 보인다고 볼 수 있을 것이다.
둘째, 관여도와 캘리그라피 서체의 상호작용 효과가 없음을 나타내고 있어 관여도에 따른 캘리그라피의 서체는 무관함을 확인하였다.