포스트 코로나 시대에 전시회의 개최가 늘어나면서 전시산업에 관한 관심이 높아지고 있다. 다른 산업에 대한 지원 산업으로 통합적인 마케팅 커뮤니케이션의 일종이라는 인식이 늘어나면서 빠르게 성장하고 있는 산업이기에 정부와 기업에도 중요한 부분이다. 최근에 고객 욕구가 다양해지고 복잡해진 현대사회의 전시산업은 경쟁력이 서비스와 제품 구매를 위해 참가하는 관람객과 관련 사업에 대한 이해에 있다. 최신 정보를 파악해 지식과 동향을 얻으려 참가하는 관람객의 기대와 욕구를 충족시키는 것에 관람동기와 전시서비스 마케팅이 가장 중요하다..
본 연구는 전시서비스가 관람만족도에 미치는 영향에 관한 연구로 목적은 다음과 같다.
첫째, 마케팅믹스 관점으로 본 전시서비스가 관람동기에 미치는 영향을 연구한다.
둘째, 관람동기가 관람만족도에 미치는 영향을 규명하고자 한다.
셋째, 전시서비스와 관람만족도와의 관계에서 관람동기의 매개효과에 관한 검증을 실시한다.
넷째, 관람동기 각각의 욕구를 주목적으로 하는 전시회에 해당하는 각각의 마케팅믹스 전략을 세워 효과적인 전시회를 기획한다.
다섯째, 각 욕구에 영향을 미치는 전시서비스 요인을 분석하여 관람동기에 영향을 미치는 주요한 전시서비스 요인과의 관계를 도출하여 일반적인 목적의 전시회에 대한 마케팅믹스 전략을 세우고자 한다.
본 연구의 자료 수집은 최근 코엑스, 킨텍스 등 전문전시장에서 개최된 전시회를 관람한 서울, 충청 등에 거주하는 20세 이상 성인 남, 여를 대상으로 2022년 10월 29일부터 11월 15일까지 약 18일간 네이버 설문을 시행하였다.
전시서비스가 관람객의 만족도 요인에 있어 제품성, 비용, 접근성, 홍보성, 인적서비스, 편의성, 신뢰성을 조사하고 관람동기의 정보적욕구, 여가적욕구, 관계적욕구, 구매적욕구가 만족도에 미치는 영향과 전시서비스와 만족도 사이에서 매개역할을 하는지를 검정해서 주요 연구 결과는 다음과 같다.
전시서비스를 구성하는 하위변수로써 제품성, 비용, 인적서비스, 편의성, 신뢰성은 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 기존 가설을 뒷받침하고 있다. 그리고 관람동기를 구성하는 하위변수로서 여가적욕구와 구매적 욕구는 제품성과 만족도 사이에서 완전 매개효과를 가지고, 인적서비스와 만족도 사이에서 부분 매개효과를 가지는 것으로 나타났다. 또한, 관람동기를 구성하는 하위변수로서 구매적욕구는 신뢰성과 만족도 사이에서 부분 매개효과를 가지는 것으로 나타났다.
본 연구는 전시서비스와 관람만족도 관람동기 요인에 있어 분석결과를 도출하여 이를 바탕으로 국내외 전시회의 활성화를 위한 계획, 운영 및 향후 MICE 산업 발전방안에 대해 실질적인 제언을 제시하고자 한다.