본 연구는 경쟁이 심화된 치과 병·의원의 경영악화과 의료서비스 패러다임이 공급자에서 소비자 중심으로 변화된 환경 속에서, 의료서비스도 신규고객 창출보다는 기존고객의 유지를 통한 재이용율 증가를 위한 방어적 경영전략이 중요하게 대두되는 시점에서 의료서비스질의 요소들이 온라인 구전지각을 매개로 치과 재이용 의도에 각 변수 별 차이를 검증하기 위해 연구를 실시하였다.
본 연구는 선행 연구의 이론을 바탕으로 의료서비스산업에 적합한 서비스질 척도인 SERVPERF를 이용한 설문지를 개발하여 응답자가 직접 기재하도록 하였다. 설문은 2022년 11월 01일부터 2022년 11월 20일까지 치료 혹은 미용 목적으로 치과병·의원을 방문한 환자 151명을 대상으로 본 조사를 실시하였다.
주요 연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 의료서비스질의 하위 요인 중 유형성과 신뢰성은 재이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 의료서비스질의 하위 요인인 유형성은 온라인 정보유용성에 정(+)의 영향을 미치며, 의료서비스질의 하위 요인인 반응성과 유형성은 온라인 정보신뢰성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 온라인 구전지각의 하위요인인 온라인 정보신뢰성과 온라인 정보 유용성은 재이용 의도에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
넷째, 의료서비스질과 재이용 의도 사이에서 온라인 구전지각은 매개효과가 없음으로 나타났다.
본 연구 논문의 시사점 및 제언은 다음과 같다.
첫째, SERVPERF 의료서비스질 5가지 하위 요인(유형성, 공감성, 신뢰성, 응답성, 확신성) 중 신뢰성은 선행연구 결과에서 공통적인 원인 변수로 나타났고, 재이용 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 의료는 관여도가 높은 서비스로, 건강 증진과 예방을 목적으로 하기에 신뢰성이 더욱 중요한 요인으로 판단된다.
둘째, 재이용 의도에서 온라인 구전지각은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났는데, 이는 의료소비자는 온라인 구전지각으로 구매의도에는 영향을 미칠 수 있으나, 재이용 의도에서는 온라인 구전지각보다는 직접 경험한 의료서비스질을 통한 재이용을 결정한다고 볼 수 있다.
셋째, 치과 경영전략으로 기존고객의 재이용 의도를 높이기 위해서는 온라인마케팅보다는 고객 니즈를 반영한 고품격 의료서비스질 향상을 위해 노력이 필요하다고 볼 수 있다.
넷째, 치과경영의 선순환 구조를 위해서는 의료서비스질 향상을 통해 기존고객을 만족시켜 재이용율을 증가시키고, 그 만족한 기존고객이 긍정적인 구전 확산을 통해 신규고객을 창출하게끔 만드는 전략이 필요하다. 그러므로 신규고객 창출이나 기존고객 재이용에서 의료서비스질 관리는 매우 중요하다.