패션 라이브 커머스 미디어 환경은 일반 패션 유통 환경과 전혀 달리 방송과 동영상의 형식을 이용하기 하기 때문에 본 연구에서는 패션 라이브커머스의 특성 중 내용을 전달하고 피드백하여 주는 BJ의 특성이 매우 중요하다고 보고 이들의 어떠한 역량이 소비자의 구매의사를 높일 수 있는지 파악하고자 하였다.
본 연구는 패션라이브커머스 특성인 유용성 및 용이성이 구매의도에 어떠한 영향을 미치며 미디어시청몰입이 라이브커머스고객의 구매의 도와 패션상품구성간 상호작용이 어떠한 매개효과가 있는지를 검증하기 위하여 라이브커머스 구매고객을 대상으로 설정하였다.
라이브커머스를 통해 구매경험이 있는 고객를 대상으로 구글 온라인 설문지를 활용해 설문조사를 실시하였다. 2022년 10월 15일부터 10월 30일까지 15일간 총 136부의 데이터를 수집하고 분석하였다.
본 연구의 가설검증을 위한 자료 분석을 위해 IBM SPSS Statistics 22.0 통계 프로그램을 사용하였고, 아래와 같은 분석 과정을 거쳤다.
연구방법은 조사대상자의 인구통계학적 특성을 살펴보기 위한 빈도 분석, 일반적 특성 변수가 종속변수에 미치는 영향을 분석하기 위해 회귀분석과 차이분석을 실시하였고, 타당도검증을 위해 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 잠재변수의 기술 통계량 및 상관관계 분석, 매개효과 검증을 위해 경로분석을 실시하였다. 연구결과는 다음과 같다.
첫째, BJ전문성은 시청몰입에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 가설 H1-1 은 채택 되었다. 독립변수인 BJ상호작용성은 시청몰입에 유의하지 않은 것으로 나타나 가설 H1-2 기각되었다. 따라서 가설 H1 은 부분 채택되었다.
둘째, 기술수용모델이 시청몰입에 미치는 영향을 분석한 결과 지각된유용성은 시청몰입에 정(+)영향을 미치는 것으로 나타났으며 지각된용이성은 시청몰입에 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타나 기각되었다. 따라서 가설 H2 기술수용모델은 시청몰입에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다는 부분 채택되었다.
셋째, BJ전문성은 구매의도에 통계적으로 유의하 지 않게 나타나 가설 H3-1 은 기각되었다.
독립변수인 BJ상호작용성은 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 가설 H3-2 채택되었다. 따라서 BJ의 특성은 구매의도에 부분적으로 영향을 미친다고 확인 할 수 있으므로 가설 H3은 부분 채택되었다.
넷째, 지각된유용성은 구매의도에 정(+)영향을 미치는 것으로 나타났으며 지각된용이성은 구매의도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 따라서 가설 H4는 기술수용모델은 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다는 전체 채택 되었다.
매개변수를 투입하여 종속변수 구매의도에 미치는 영향정도를 파악결과 시청몰입은 구매의도에 통계적으로 유의하게 나타나 가설 H5는 채택되었다.
독립변수인 BJ상호작용성이 미디어시청몰입에 매개하여 구매의도에 미치는 간접효과는 조절된 간접효과가 신뢰구간이-.0595에서 .1505로 0을 포함함으로써 통계적으로 유의한 효과가 없는 것으로 검증되었다.
가설 H6-1 미디어시청몰입은 VJ전문성과 구매의도를 매개할 것이다-와 H6-2시청몰입은 BJ상호작용성과 구매의도를 매개할 것이다-는 부분채택되었다.
독립변수인 지각된용이성이 미디어시청몰입에 매개하여 구매의도에 미치는 간접효과는 조절된 간접효과가 신뢰구간이-.0595에서 .1868로 0을 포함함으로써 통계적으로 유의한 효과가 없는 것으로 검증되었다.
가설 H7-1 미디어시청몰입은 지각된용이성과 구매의도를 매개할 것이다-와 H7-2 미디어시청몰입은 지각된유용성과 구매의도를 매개할 것이다-는 부분채택되었다.
이상의 결과를 종합해보면, 라이커머스에서의 소비자 구매행동으로 BJ상호작용성은 구매의 중요한 요인으로 나타났으며, 기존의 비대면 온라인 쇼핑과 다르게 실시간 채팅, 댓글 등으로 소통이 가능한 라이브 커머스는 플랫폼의 상호작용성보다 BJ와의 상호작용성이 구매에 미치는 영향이 있다는 점이 입증되었다. 소비자는 라이브커머스에서 제품을 소개하고 판매하는 BJ와 소통이 잘 이루어질수록 라이브커머스를 신뢰한다는 사실을 실증적으로 입증한 것이다. 특히 라이브커머스는 광고모델이나, 홈쇼핑을 진행하는 전문 쇼호스트, 사회적으로 영향이 있는 인플루언서가 아니어도 일반적인 판매자가 실시간으로 소비자와 비대면으로 소통하며 제품을 판매하는 과정이기 때문에 BJ의 뛰어난 외모보다 상호작용성을 신뢰하는데 영향을 미치는 것으로 나타나 라이브커머스에서 판매자는 커뮤니케이션을 잘해야 소비자의 신뢰를 얻는다. 그리고 정보 탐색 과정과 구매하는 과정이 복잡하지 않고 간편해야 하며, 유용한 할인혜택이 라이브커머스 구매의도를 높이는 것으로 볼 수 있다.
또한 라이브커머스 시청횟수에 따른 구매 의도에도 유의한 차이가 있었다. 매일 시청할수록 구매의도는 늘어나면서 구매효율은 떨어지는 현상이 일어나며 주2회 시청 하는 고객이 구매효율이 높은 것으로 나타났고 저렴한 중저가의 의류 및 잡화, 캐주얼의류, 사이즈에 대한 위험 부담이 적은 제품을 선호하는 것으로 나타났다.
따라서 기업은 소비자들이 선호하는 상품이 무엇인지를 먼저 파악하고 패션라이브커머스 특성에 맞는 상품을 취급해야 할 것이다. 또한 패션 상품의 치수, 라이브커머스상에서 제공하는 제품 비주얼의 정확성, 거래의 안전성 등을 보완한다면, 소비자들은 보다 다양한 제품들을 라이브커머스를 통해 구매하고자 할 것으로 보인다.