표제지
목차
제1장 서론 10
제1절 연구배경 및 필요성 10
제2절 연구목적 및 의의 12
제3절 연구내용 및 방법 13
제2장 기존문헌 고찰 14
제1절 간접광고의 개념 14
1. 간접광고의 정의 14
2. 간접광고의 긍정적, 부정적 영향 17
3. 광고(AD), 홍보(PR), 간접광고(PPL)의 비교 19
제2절 간접광고의 효과 22
1. 인지적 차원의 효과 22
2. 감정적 차원의 효과 23
3. 행동적 차원의 효과 24
제3절 간접광고 반응에 대한 이론적 모형 26
1. 단순노출효과(Mere Exposure Effect) 이론 26
2. 맥락효과(Context Effect) 이론 27
3. 고전적 조건화(Classical Conditioning) 이론 28
4. 인지적 학습(Cognitive Learning) 이론 29
5. 감정 전이(Affective Transfer) 이론 29
6. 식역하 지각(Subliminal Perception) 가설 30
제4절 드라마 간접광고와 게임 간접광고 31
1. 드라마 간접광고의 개념 31
2. 드라마 간접광고의 유형 33
3. 게임 간접광고의 개념 37
4. 게임 간접광고의 유형 39
제5절 간접광고 속성, 태도, 구매의도 45
1. 간접광고 속성(Attributes) 45
2. 간접광고 태도(PPL Attitude) 53
3. 브랜드 태도(Brand Attitude) 54
4. 구매 의도(Purchase Intention) 55
제3장 연구가설 및 연구방법 57
제1절 연구가설과 연구모형 57
1. 드라마 간접광고와 게임 간접광고의 특징 57
2. 드라마 간접광고와 게임 간접광고의 광고 속성 비교 58
3. 간접광고 속성과 간접광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도의 관계 60
4. 연구모형 62
제2절 연구방법 63
1. 연구대상 및 자료수집방법 63
2. 변수의 측정 63
3. 분석 방법 66
제4장 분석 결과 68
제1절 표본의 일반적 특성 68
제2절 변수의 신뢰성과 타당성 70
1. 간접광고 속성의 타당성과 신뢰성 분석 70
2. 간접광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도의 타당성과 신뢰성 분석 71
제3절 가설검정 결과 73
1. 드라마 간접광고와 게임 간접광고의 광고 속성 비교 73
2. 드라마 간접광고와 게임 간접광고의 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도 비교 75
3. 간접광고 속성이 간접광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에 미치는 영향 76
4. 간접광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도 간의 관계 83
제5장 결론 86
제1절 연구 결과 요약 86
제2절 연구의 시사점 88
제3절 연구의 한계점 및 향후 연구과제 89
참고 문헌 91
Abstract 99
1. 국문 초록 99
2. 영문 초록 100
부록_설문서 102
〈표 2-1〉 간접광고에 대한 정의 15
〈표 2-2〉 간접광고에 대한 종합적 개념 정의 17
〈표 2-3〉 간접광고의 긍정적, 부정적 영향 19
〈표 2-4〉 광고, 홍보, 간접광고의 비교 21
〈표 2-5〉 간접광고 속성에 대한 선행연구 46
〈표 2-6〉 간접광고 속성 오락성의 선행연구 48
〈표 2-7〉 간접광고 속성 정보성의 선행연구 49
〈표 2-8〉 간접광고 속성 불편성의 선행연구 51
〈표 2-9〉 간접광고 속성 현실성의 선행연구 52
〈표 3-1〉 간접광고 속성의 조작적 정의와 측정 문항 65
〈표 3-2〉 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도의 조작적 정의와 측정 문항 67
〈표 4-1〉 표본의 일반적 특성 69
〈표 4-2〉 간접광고 속성 측정항목들의 요인분석 및 신뢰성 분석 결과 71
〈표 4-3〉 간접광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도의 요인분석 및 신뢰성 분석 결과 72
〈표 4-4〉 드라마 간접광고와 게임 간접광고의 광고 속성 차이 비교 74
〈표 4-5〉 드라마 간접광고와 게임 간접광고의 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도 비교 75
〈표 4-6〉 간접광고 속성이 광고 태도에 미치는 영향 77
〈표 4-7〉 간접광고 속성이 브랜드 태도에 미치는 영향 79
〈표 4-8〉 간접광고 속성이 구매 의도에 미치는 영향 81
〈표 4-9〉 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도간의 관계 84
(그림 2-1) 도구나 배경 삽입 간접광고 예 34
(그림 2-2) 대본·스토리텔링 삽입 간접광고 예 35
(그림 2-3) 대사·사운드 삽입 간접광고 예 36
(그림 2-4) 게임 내 아이템 간접광고 예 40
(그림 2-5) 게임 내 배경 간접광고 예 41
(그림 2-6) 게임 내 퀘스트 간접광고 예 42
(그림 3-1) 연구모형 62