본 연구에서는 최근 많이 활용되고 있는 간접광고 효과를 분석하였다. 특히 드라마 간접광고와 게임 간접광의 효과 차이를 비교 분석하는 것이 목적이다. 이를 위해 드라마와 게임 간접광고의 반응변수로 광고 속성, 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도를 선정하고 이에 대한 선행 연구들을 바탕으로 연구 가설과 모형을 설정하였다. 중국인을 대상으로 한 설문조사를 통해 자료를 수집하고, 연구 모형과 가설을 검증하였다.
주요 결과로는 오락성, 정보성, 현실성, 현실성에서는 드라마 간접광고가 게임 간접광고의 평가보다 높게 나타났으며, 불편성은 차이가 없었다. 이러한 광고 속성들은 광고 태도, 브랜드 태도 및 구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 광고 속성의 영향으로 인해 브랜드 태도, 구매 의도에서는 드라마 간접광고 응답자가 게임 보다 높게 나타났으나, 광고 태도에서는 두 집단 간에 차이가 없었다.
주요 연구 결과의 시사점을 정리하고 본 연구 한계점과 향후 연구에서의 개선점과 과제들을 제시하였다.