표제지
목차
국문 초록 9
ABSTRACT 11
I. 서론: 영업을 잘 하려면? 14
1. 영업에 대한 개념적 이해 15
2. 영업에 영향을 미치는 요소들 17
3. 영업에 영향을 미치는 요소들에 대한 분석적 접근 20
4. 분석 사례 26
II. 자사에 대한 이해 34
1. 자사가 속한 산업군에 대한 이해 36
① 구매자 37
② 공급자 41
③ 대체재 42
④ 신규 진입자 43
⑤ 기존 경쟁자들의 경쟁 44
2. 자사 비즈니스 모델에 대한 이해 45
1) 고객 세그먼트 47
2) 고객 가치 제안 (Value Propositions) 50
3) 채널 56
4) 고객 관계 57
5) 매출 흐름 59
6) 핵심 자원 60
7) 핵심 활동 61
8) 핵심 파트너십 62
9) 비용구조 62
3. 자사 경쟁 현황에 대한 분석적 접근 63
1) 평균 판가와 매출 수량에 의한 분석 64
2) 슬랏 분석 (Slot Analysis) 65
3) 누출 분석 (Leakage analysis) 87
III. 거래선에 대한 이해 92
1. 거래선 간 차이 분석 93
1) 5가지 세력 분석 도구를 이용한 거래선 간의 차이 분석 94
2) 비즈니스 모델 캔버스를 이용한 차이 분석 102
3) 거래선 전략의 차이 109
2. 거래선 내 자사의 위치에 대한 이해 114
1) 거래선의 제품군 별 매입 비중 파악 114
2) 거래선의 매입 비중과 자사/경쟁사 매출 비중 비교 116
3) 거래선 별 슬랏 분석 119
4) 거래선별 실판매가 (Net Sales Price) 분석 및 관리 123
3. 거래선과의 협상 시 고려사항 126
1) 거래선 스코어 카드에 대한 대응 126
2) 거래선 핵심 성과지표 파악 및 대응 127
3) 상대방 협상 전략에 대한 대응 131
4. B2C 영업과 B2B 영업의 차이 136
1) 제품 대신 솔루션 (Solution) 136
2) 장소 대신 접근 (Access) 137
3) 가격 대신 가치 (Value) 138
4) 판촉 대신 교육 (Education) 139
IV. 소비자에 대한 이해 140
1. 소비자는 늘 옳은가? 141
1) 소비자의 정신 체계 142
2) 소비자의 생각 모델 144
3) 소비자들의 맥락(Context)을 이해하라 147
4) 소비자들의 공감을 얻어라 149
5) 소비자들이 겪는 문제의 핵심을 바로 공략하라 150
2. 맥락, 공감 그리고 문제의 핵심을 감안한 고객가치 제안 150
1) 타겟 고객의 프로파일 (Profile) 151
2) 밸류 맵 (Value Map) 만들기 164
3) 고객 프로파일과 밸류 맵의 정합성 166
3. 제품 개발 사례 분석 168
1) 경쟁사 모방 168
2) 체급 내리기 171
3) 합치거나, 나누거나 173
V. 결론: 영업 전략의 수립 및 실행 177
1. 목표의 의미 파악 178
2. 현상에 대한 이해 및 원인 파악 179
1) 경쟁도 못하고 잃고 있는 시장의 크기 및 원인 파악 179
2) 경쟁하고 있는 시장에서의 승인과 패인 분석 185
3. 전략의 수립 및 실행 189
1) 경쟁도 못 하고 잃고 있는 시장의 크기 줄이기 189
2) 승률 올리기 192
4. 목표 달성 과정에서의 CEO의 역할 196
참고 문헌 201
(표 1) 비용과 이익 19
(표 2) 올림픽 종목별 금메달 수/동경 올림픽 기준 27
(표 3) 역대 우리나라 올림픽 금메달 획득 현황 28
(표 4) 연도별 아이폰 판매량 39
(표 5) 비즈니스 모델 캔버스 46
(표 6) Brand 별 ASP-판매량 분포 64
(표 7) 샴푸 시장 슬랏 분석 69
(표 8) 2022년 상반기 수입 차 시장 Slot 분석 (전기차 제외) 71
(표 9) 2022년 상반기 수입 차 시장 상세 74
(표 10) 2022년 상반기 수입 차 세단 시장 상세 77
(표 11) 2022년 상반기 수입 차 SUV 시장 상세 78
(표 12) 슬랏 크기의 변화 81
(표 13) 슬랏 / 승률 예시 83
(표 14) 슬랏의 크기와 슬랏별 승률 84
(표 15) 슬랏별 성장율과 승률의 변화 85
(표 16) 누출 분석 87
(표 17) 미국 가구 시장 점유율 (2019) 99
(표 18) Zulily 매출 성장 100
(표 19) 코스트코 멤버십 가격 106
(표 20) 코스트코와 월마트 전략 캔버스 비교 112
(표 21) 월마트와 코스트코 ERRC 그리드 113
(표 22) A 거래선 매입 비중 114
(표 23) 자사 매출액과 거래선 매입 비중 116
(표 24) 자사 매출액과 거래선 비중 118
(표 25) Slot 비교 (거래선 1 vs. 거래선 2) 120
(표 26) 거래선별 실판매가 비교 124
(표 27) 제품/시장 매트릭스 141
(표 28) 소비자 정보 처리 욕구 149
(표 29) 소비자의 관심 173
(표 30) 유통 채널별 HMR 판매액 비중 추이 182
(표 31) 자사의 매장 별 매출액 188
(표 32) 구매자 효용성 지도 분석 200
(그림 1) 영업에 영향을 미치는 요소들 18
(그림 2) 영업에 영향을 미치는 요소에 대한 이해 25
(그림 3) 산업구조: 5 가지 세력 36
(그림 4) 쿠팡에서 샴푸 검색시 페이지 66
(그림 5) 쿠팡의 샴푸 분류 기준 67
(그림 6) 기능에 따른 샴푸 가격 차이 예시 68
(그림 7) SSG,com, 신세계, 이마트 몰의 샴푸 가격 분류 기준 69
(그림 8) Wayfair 사진 예시 98
(그림 9) 고객 프로파일 작성 152
(그림 10) 고객 프로파일 우선 순위 162
(그림 11) Value Map 164
(그림 12) 고객 프로파일과 Value Map의 정합성 166
(그림 13) CJ 햇반 출시 Roadmap 170
(그림 14) 고객 만족 다이어그램 171
(그림 15) LG 전자 이동형 TV 스탠바이미 174
(그림 16) 비엔나소시지 도시락 176