영업은 판매를 통하여 지속적으로 이익을 내는 행위이다. 영업의 결과에 영향을 미치는 요소는 자사, 경쟁사, 거래선 그리고 소비자이다. 영업을 잘 한다는 것은 영업과 관련된 문제를 해결하는 것이고 문제를 해결하려면 우선 문제를 정의하고 그 문제의 근본 원인을 파악하고 문제의 범위를 이해하여야 한다. 이를 위해서는 영업에 영향을 미치는 요소에 대한 분석이 필요하다.
자사와 경쟁사가 속한 산업구조 분석을 통한 산업환경을 먼저 이해하고 비즈니스 모델 분석을 통해 어떻게 이익을 내려고 하는지에 대한 청사진을 점검하고 경쟁 현황을 분석한다. 산업구조와 비즈니스 모델에 문제의 원인이 있는 경우 영업의 역할은 제한적이고 경쟁 현황의 이슈는 영업이 주도적으로 해결하여야 한다. 경쟁 현황을 누출 분석을 통해서 보면 자사가 경쟁해서 잃고 있는 시장과 경쟁도 하지 못하고 잃고 있는 시장으로 구분할 수 있다. 경쟁해서 잃고 있는 시장에서 승률을 올리고 경쟁도 하지 못하고 잃고 있는 시장의 크기를 줄이는 것이 영업이 주도적으로 해야 할 역할이다. 슬랏 분석을 통해 전체 시장을 가격과 사양/기능으로 세분화해서 보면 해결책을 찾을 수 있다.
제품/서비스를 공급하는 자사와 구매하는 거래선 사이에는 거래의 시작부터 끝까지 수많은 협상을 거치게 되는데 이 협상은 소위 말하는 갑(甲)과 을(乙)이라는 관계의 '기울어진 운동장'에서 서로가 원하는 것을 주고 받는다. 거래선을 분석하는 것은 협상에서 상대방이 요구하는 것에 숨어있는 동기 즉 이해관계를 파악하고 운동장의 기울어짐 정도를 측정해서 대처하기 위함이다.
영업의 역할은 있는 제품 잘 팔기에 그쳐서는 안 되고 없는 제품 만들어 팔기 까지로 확대되어야 한다. 이를 위해서는 소비자에 대한 이해가 필요하다. 분석을 통해 소비자를 이해한다는 것은 고객이 제품/서비스를 통해 하고자 하는 일이 무엇이고 그 일을 해서 원하는 결과와 혜택이 무엇이며 그 과정에서 고객이 겪는 어려움은 어떤 것인지를 안다는 것이고, 자사의 제품/서비스가 해당 고객에게 어떤 결과와 혜택을 창출해주고 어떻게 어려움을 해소해 줄 수 있다고 주장하는 것이 고객에 대한 가치 제안이다. 올바른 가치 제안은 고객의 맥락을 이해하고 고객의 공감을 얻을 수 있어야 하며 문제의 핵심을 공략하여야 한다.
영업이 해결하려고 하는 문제는 영업의 독자적인 노력만으로는 부족하고 전사적인 공감과 지원이 필요하다. 따라서 CEO 는 각 조직의 역할과 권한을 분명히 해서 전사적으로 한 방향으로 얼라인먼트가 될 수 있도록 하여야 한다.