디지털과 언택트가 촉발한 변화로 고객경험의 터치포인트는 온·오프라인을 넘나드는 비정형화와 혼종화의 양상을 보이고 있다. 리테일 패러다임 변화의 주체이자 동인인 MZ세대는 매우 독특한 가치관과 라이프스타일을 가진 집단으로 향후 기업 생존에 매우 중요한 열쇠이다. 브랜드는 실재적·차별적 경험을 중시하는 이들에게 차별적 경험을 제공하고 친밀한 관계를 형성하기 위한 전략으로 오프라인 리테일에 주목하고 있다. MZ세대는 열린 태도로 실재적·차별적 경험과 사회적 교류를 목적으로 오프라인 공간을 찾기에 브랜드 공간은 고객 인게이지먼트를 위한 강력한 플랫폼이 된다. 본 연구는 MZ세대의 라이프스타일 및 경험 니즈 특성을 바탕으로 오프라인 리테일 공간의 차별적 강점 확보를 위한 경험 디자인의 전략적 인사이트 도출을 목적으로 한다. 연구는 이론적 고찰, 사례연구, 사용자 리서치, 정성적 사용자 경험 연구의 4단계로 진행하였고 연구 결과와 시사점은 다음과 같다.
첫째, 이론적 고찰을 통해 오프라인 공간 경험을 3가지(감각적, 판단적, 구성적) 유형으로 분류하고, 하위 경험 디자인 요소 및 인게이지먼트 드라이버의 관계를 연구자가 재구성하였다. 사용자는 공간에서 경험 요소에 대한 자극으로 공간 경험을 형성하며 인게이지먼트 드라이버와의 결합을 통해 반복과 재구성, 가치의 재생산을 거쳐 브랜드에 대한 애착과 관심을 형성한다. 이는 곧 브랜드-고객 인게이지먼트의 기반이 된다. 따라서 오프라인 공간 경험은 전략적으로 디자인 가능하며 이에 대한 이론적 틀을 마련하였다는 점에서 의의가 있다.
둘째, 최근의 주목받는 오프라인 리테일 공간을 대상으로 사례분석을 진행하고 다음의 시사점을 도출하였다. 1) 공간 경험은 특정 요소에 의해 결정되는 것이 아니라 모두가 유기적으로 연결되어 총체적인 경험을 형성한다는 것을 재확인 하였다. 2) MZ세대의 관점에서 '비일상성'과 '감각자극성'이 매우 중요하게 평가되었다. 따라서 독창적이고 실재적 자극을 추구하는 MZ세대를 고려하여 '감각자극'과 '비일상적' 요소를 전략적으로 활용해야 한다. 3) 공간 경험 유형별로 감각적 경험 및 판단적 경험 공간 모두 매력적인 경험을 제공하여 높은 수준의 '공유'를 구현하고 있으나 쌍방적이고 지속적 관계의 바탕이 되는 '참여'와 '상호작용'에 대해서는 미흡한 수준임을 확인하였다. 한편, 구성적 경험 공간은 인게이지먼트 구현 수준은 월등히 높게 나타나지만 방문객에게 매력적인 공간으로 인식될 수 있도록 경험 디자인 요소를 강화해야 함을 알 수 있었다.
셋째, 사용자 리서치를 통해 MZ세대의 라이프스타일 특성 요인을 '경험/관계지향', '자기표현', '효용추구'의 3가지로 도출하고 군집분석을 통해 MZ세대의 라이프스타일 특성에 기반한 3가지 퍼소나 '경험 추구형', '자기과시형', '다목적 실속 추구형'을 도출하였다. 이는 기업이 MZ세대를 보다 체계적으로 이해하고 타겟 세분화를 위한 기초자료를 마련했다는 점에서 활용가치를 가진다.
넷째, 정성적 사용자 경험 연구를 통해 MZ세대를 위한 공간 경험 디자인의 실무적 인사이트를 도출하였다. 연구 방법은 '더현대 서울'을 연구대상지로 선정하고 감각적, 판단적, 구성적 경험 공간에 따른 고객 여정 지도와 심층 인터뷰를 활용해 분석하였다. 1) 오프라인 공간이 목적하는 경험 유형(감각적, 판단적, 구성적)에 따라 차별적 디자인 전략이 요구되며, 이때 브랜드 정체성과 공간 콘셉트의 유기적 연결을 바탕으로 참여와 상호작용 요소를 활용해 인게이지먼트를 강화할 필요가 있다. 유형별로는 감각적 경험 공간은 '감각자극성'과 '비일상성'을 극대화한 환상감을 제공해야 하며 열린 놀이의 방식을 통해 사용자-사용자 간 소통 플랫폼을 제공해야 한다. 판단적 경험 공간은 '비일상성', '감각자극성', '정보성', '역동성'과 함께 사용자-브랜드 간 상호작용 강화가 요구된다. 매력적인 공간, 제품 체험 및 브랜드 스토리텔링, 방문객의 자발적 참여를 유도하는 문화 요소와 함께 디지털+아날로그 경험의 통합적 제공이 요구된다. 구성적 경험 공간은 사회적 교류 니즈를 충족시키고 브랜드 인게이지먼트를 강화할 수 있는 강력한 플랫폼으로 브랜드와의 공동창조에 기여할 수 있도록 공간 경험을 디자인하는 것이 중요하다. MZ세대의 공유-참여-상호작용을 거듭해 가치를 재생산해나가는 선순환적 인게이지먼트 구조를 만들 수 있도록 해야 한다. 2) MZ세대의 라이프스타일 특성 요인에 기반해 오프라인 공간 경험의 가치요소 15개를 도출하고 퍼소나 유형에 따른 특성을 분석하였다. 그 중 '문화적 향유를 통한 취향의 충족', '공간 경험의 유희적 가치', '관계의 확장과 연결', 창조적 놀이의 확장' 및 '일상을 벗어난 해방감'은 공통적으로 중요하게 분석되어 오프라인만이 줄 수 있는 차별적 가치 요소로 판단된다. MZ세대의 경험 니즈는 더욱 고도화되고 복합적으로 변모하고 있으며 사용자의 정체성 표현, 자아실현 등의 매개체가 된다. 따라서 브랜드는 고객 인게이지먼트를 마케팅 목표로 보다 깊이 있는 소통과 교감, 상호작용을 위한 장(場)으로써의 공간을 구현하는 것이 중요하다. 더불어 퍼소나 A '경험 추구형'은 오프라인 공간의 가장 능동적인 소비자이자 생산자이며 퍼소나 유형에 따른 경험 디자인의 시사점을 제시하였다.
마케팅 화두로 떠오른 MZ세대의 오프라인 공간 선호 특성에 대한 관심과 중요성에도 불구하고 학문적 연구는 충분하지 못한 것이 현실이다. 본 연구는 그들의 라이프스타일 특성과 연계하여 오프라인 공간에서 기대하는 경험가치 요소가 무엇인지 규명하고 공간 경험 디자인에 대한 실질적 인사이트를 제시한다는 점에서 의의를 가진다. 미래의 오프라인 공간은 온라인이 주지 못하는 '공간력'과 함께 무형의 가치를 더해 자신의 정체성이 동일시 될 수 있는 공간이어야 한다. 따라서 본 연구 결과가 향후 MZ세대를 이해하고 관계를 형성하기 위한 기초 자료로써 역할을 해주길 기대한다.