2021년부터 2022년은 '한중 문화교류의 해'이며 올해는 한중 수교가 30년이 되는 기념비적인 해이다. 전 세계에서 한류로 불리우는 문화콘텐츠의 영향력이 꾸준히 증가하고 있는 가운데, 2019년 발생한 코로나19(COVID-19)가 전 세계적으로 확산하면서 중국은 출입국 제한을 비롯하여 엄격한 방역 지침을 시행하고 있는 중이다. 한국도 사회적 거리두기 강화, 모임 인원의 통제, 활동시간의 제약 등이 강화되고 한중 간 방역 정책의 잇따른 변화로 물리적 이동이 매우 어려워짐에 따라 양국 간 관광객의 수는 코로나19 이전과 비교하여 급격하게 감소하였다.
한국에서 시행한 강력한 방역 정책은 국민들의 감염에 대한 경각심을 높이고 확진자를 억제하는 데 효과가 있었으나, 그 반대급부로 고도의 사회적 거리두기로 인한 높은 사회적 피로도와 내수 침체를 발생시키는 문제 또한 부각되었다. 사회가 점차 코로나19 상황에 적응해감에 따라 한국에서는 국민 대다수가 백신을 접종하였고, 의료시설과 치료제의 보급 및 확충이 충분히 이루어진 상황 하에 국민들은 코로나19 종식에 대한 인식을 점차 변화시켜 나아가게 되었다. 2021년 10월 정부에서는 단계적 일상회복이라는 용어를 공식화하였고, 2022년 5월 현재 야외에서는 마스크 미착용을 허용하는 단계까지 변화가 이루어졌다. 한국을 포함하여 많은 국가들은 지금까지 완고하게 닫혀 있었던 빗장을 풀고 다시 관광객을 끌어 모으려는 움직임을 보이고 있으며, 한중간 관광여행시장 또한 코로나19 이전과 같은 성장세를 보일 것으로 기대하고 있다.
중국의 관광여행시장은 그 규모와 성장 속도를 고려할 때 관광 서비스를 제공하는 입장에서 중요성과 선호도가 높은 편이다. 특히 복잡한 한중 이해관계 속에서도 한류는 중국에 많은 영향을 끼치고 있으며, 이러한 중국 관광여행시장과 관광객들의 빠르게 변화하는 요구와 수준을 분석하기 위해서는 다양한 요소를 고려한 행동분석이 필수적이다. 따라서 본 연구는 한국 방문 중국 관광객을 중심으로 한 관광객 행동분석을 실시하였다. 세부적으로 한국 관광을 선택한 이유 중 한류를 보고 선택함에 있어서 중국인 관광객 개인별 의식을 파악하기 위한 관광 이미지, 관광지 애착, 만족 및 충성도 간의 관계를 분석하였다.
이러한 목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실증연구를 병행하였다. 문헌연구는 한류와 관광지 이미지, 관광지 애착, 만족, 충성도의 개념 및 구성요소를 정립하고, 국내외 서적, 논문, 기타간행물, 통계자료를 활용하여 이론적 근거를 제시하였으며, 실증연구에서는 문헌연구를 통하여 도출된 요인을 바탕으로 방한 중국 관광객들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 수집된 자료는 데이터 코딩과 데이터 클리닝의 과정을 거쳐 통계패키지 SPSS for Windows 26.0을 이용하여 분석하였다.
또한 문헌 연구를 통해 설정한 연구모형과 가설을 제시하였고 분석에 사용될 측정 문항과 척도를 추출하였다. 연구모형 및 가설검증에 따라 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 한류를 측정하기 위한 2개의 요인과 10개의 세부 문항으로 구성하였으며, 라이커트 5점 척도를 사용하였다. 관광지 이미지를 측정하기 위해서는 2개의 요인과 14개의 세부 문항으로 구성하였으며, 등간 척도를 활용하였다. 관광지 애착을 측정하기 위한 문항은 6개의 세부 설문 문항으로 구성하였으며, 라이커트 5점 척도를 사용하였다. 만족을 측정하기 위한 문항은 만족 7개의 세부 설문 문항으로 구성하였으며, 라이커트 5점 척도를 사용하였다. 충성도를 측정하기 위한 문항은 충성도 5개의 세부 설문 문항으로 구성하였으며, 라이커트 5점 척도를 사용하였다. 인구 통계적 특성을 측정하기 위해서는 6문항으로 구성하여 명목척도를 사용하여 측정하였다. 한류에 일반적인 특성을 측정하기 위해서는 8문항으로 구성하여 명목 척도를 사용하여 측정하였다.
둘째, 한류의 요인분석 결과, 2개의 요인으로 구분되어진 요인명은 각각 '한국 엔터테인먼트 산업', '한국 제품'으로 명명하였다.
셋째, 요인분석을 통한 타당도 검증은 이론적 고찰과 선행연구를 바탕으로 한류, 관광지 이미지, 관광지 애착, 만족, 충성도에 대하여 실시하였으며, 다음의 분석결과를 도출하였다. 관광지 이미지 구성요인에 대한 요인분석 결과 관광지 이미지는 2개의 요인이 도출되었으며, 요인명은 각각 '인지적 이미지','정서적 관광지'로 명명하였다.
넷째, 관광지 애착의 요인분석 결과, 1개의 요인으로 구분되어진 요인명은 "관광지 애착"으로 명명하였다. 만족의 요인분석 결과, 1개의 요인으로 구분되어진 요인명은 "만족"으로 명명하였다. 충성도의 요인분석 결과, 1개의 요인으로 구분되어진 요인명은 "충성도"로 명명하였다.
다섯째, 한류는 관광지 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 한류는 관광지 이미지에 서로 다른 요인들이 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 한류는 관광지 애착에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 한류는 관광지 이미지에 서로 다른 요인들이 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있다.
여섯째, 관광지 이미지는 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 관광지 이미지는 만족에 서로 다른 요인들이 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 관광지 이미지는 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 관광지 이미지는 충성도에 서로 다른 요인들이 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있다.
일곱째, 관광지 애착은 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 관광지 애착은 만족에 서로 다른 요인들이 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 관광지 애착은 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 관광지 애착은 충성도에 서로 다른 요인들이 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있다.
이상의 결과를 토대로 한류·관광지 이미지·관광지 애착·만족·충성도는 상호간에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있다.
본 연구에서 몇 가지 한계점을 가지고 있다.
첫째, 측정항목을 도출하는 과정에 있어서 선행연구의 검토와 정제 과정을 거쳤나 기존의 관련된 선행연구들의 측정항목을 추가적으로 활용하지 못했다는 점이다. 이에 따라 향후 연구에 있어서는 좀 더 다양한 측정변수들의 도입이 요구되며, 더욱 심도 깊은 연구가 진행되어야 할 것이다.
둘째, 다소간의 조사표본의 편중성이 존재하여 조사 결과를 해석하는 데 제한이 존재한다는 점이다. 조사 결과의 일반화를 위해서는 할당표본추출법 등을 활용하여 좀 더 다양하고 광범위한 표본층들을 확보한 후 연구를 진행할 필요가 있을 것이다.
셋째, 조사대상자를 중국인으로 한정했다는 한계점이 있다. 본 연구에서는 조사대상을 중국 관광객들로 한정함으로써 설문조사의 결과를 해석하는데 주의를 요하고, 이 내용을 일반화하는데 한계를 가진다. 따라서 추후에는 전 세계적 차원에서 한류관광에 대한 지역별 비교연구가 진행되어야 할 필요성이 있다.
넷째, 204부 설문지가 전체의 결과로 해석하기에 부족함이 있다. 그러므로 이후에는 양적인 면에서와 동시에 질적인 면에서도 다양한 설문의 자료를 바탕으로 하여 연구가 진행되어야 할 것으로 생각한다.
따라서 향후에는 이러한 한계점을 보완함으로써 한류, 관광지 이미지, 관광지 애착, 만족, 충성도 변수들 간의 구체적인 연구와 중국 관광객뿐만 아니라 한국을 방문하는 다른 나라 외국인 관광객들을 대상으로 한류에 대한 조사하고 비교하여 관광지 이미지와 관광지 애착이 어떠한지 도출한다면 의의가 클 것으로 기대한다. 따라서 향후 한류, 관광지 이미지, 관광지 애착이 나아가야 할 방향을 제시하는 연구가 기대된다.