전시회는 단순 홍보의 기능에서 탈피한 통합적 마케팅 수단으로 기업에서 인식되고 있으며, 단시간에 특정 산업과 분야와 관련한 수많은 상품거래와 기업과 기업 간의 교류를 통하여 산업의 활성화를 촉진하는 경제적 효과 발생뿐만 아니라 수출 진흥에 크게 기여하기 때문에 많은 국가들의 전략 산업으로 인식되고 있다.
전시회의 흥망성쇠는 전시회를 구성하는 각 주체 간의 활발한 커뮤니케이션이 큰 역할을 하며 각각의 전시회의 가치를 세부적으로 살펴보고 각 구성 주체별로 전시회의 가치를 어떻게 인식하는지 살펴보는 것이 매우 중요한 부분이지만, 전시회의 가치를 공유한 다는 측면에서 전시회 구성 주체들이 어떻게 가치를 인식하고 있는지를 검증하는 연구는 턱없이 부족한 실정이다.
본 연구는 전시회 브랜드 커뮤니티 결합요인 중 브랜드 연관성(Brand relationship), 상품연관성(Product relationship), 사회적 연관성(Social relationship)가 전시회 만족도와 개최도시인 부산시에 대한 브랜드 충성도로 귀결될 수 있는지를 검증하고자 한다.
본 연구의 학문적 시사점으로는 연구결과를 바탕으로 한 브랜드 커뮤니티 개념을 본 연구에 맞게 새롭게 재조명하고 사회적 연관성이라는 하위요인을 새롭게 제시하여 차별화된 연구를 시도하였다는 것에 있으며, 실무적으로는 전시컨벤션산업을 육성하고 있는 시점에서 전시회는 개최도시의 개성과 여러 가지 배경과 조화를 이루고, 개최도시의 성장동력산업과 연관성이 있을 때 전시회 개최에 대한 당위성이 더 높아진다는 시사점을 제공하는 데 목적이 있다.
본 연구의 표본은 2021 KOMARINE에 참가한 20대에서 60대 이상의 남·여 291명을 대상으로 하였으며, 설문지 법을 통한 자료수집을 통해 실증분석을 진행하였다. 양질의 설문조사를 위해 설문 문항은 선행연구를 바탕으로 작성 후 MICE 전문가와 2021 부산국제영화제(Busan International Film Festival)의 부산 시민 참관객을 대상으로 한 사전조사와 FGI(Focus Group Interview)를 통해서 설문지를 최종 완성하였다.
본 연구의 실증분석 결과를 정리하고 시사하는 의미를 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 가설 1인 브랜드 커뮤니티의 브랜드 연관성은 전시회 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 분석결과, 브랜드 연관성은 전시회 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=0.225, p<0.000 ). 즉, 전시회의 주제와 개최도시의 배경이나 특징과의 연관성, 전시회와 참가자 및 참관객의 직무 등과의 연관성, 참가자 및 참관객이 종사하는 산업에서의 전시회 개최 필요성, 전시회와 개최도시의 이미지와의 조화, 전시회 참가가 참가자 및 참관객에게 제공하는 혜택과 가치 등의 관계가 있고 그 상호 연관성이 높을 때 전시회 만족도가 증대된다는 것을 잘 보여주었다.
둘째, 가설 2인 브랜드 커뮤니티의 상품 연관성은 전시회 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 분석결과, 상품 연관성은 전시회 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=0.399, p<0.000 ). 즉, 전시회를 하나의 상품이나 제품으로 가정하고 전시회 개최 장소의 청결 등의 환경, 전시회 관람의 편리함, 전시회 개최의 안전성, 전시회 개최 장소의 시각적 요소, 전시회를 통한 다양하고 새로운 정보수집, 전시회 내용의 전문성, 전시회 내용의 유익성, 전시회 내용의 다양성, 전시회의 즐거움과 재미 등이 있을 때 전시회에 대한 만족도가 증대된다는 것을 잘 알 수 있었다.
셋째, 가설 3인 브랜드 커뮤니티의 사회적 연관성은 전시회 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 분석결과, 사회적 연관성은 전시회 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=0.217, p<0.000 ). 즉, 전시회 참가를 통한 새로운 사람들과 만남, 전시회 참가 과정에서의 의사소통, 전시회 장소에서 알게 된 새로운 기업, 참가기업들의 친절함과 배려, 참가기업들의 방문객에 대한 이해, 참가기업들의 방문객 서비스 제공을 위한 적극성, 전시회에 참가하는 모든 이들의 전반적 공감대 형성을 위한 분위기 등이 좋을 때 전시회 만족도가 증대된다는 것을 잘 알 수 있었다.
넷째, 전시회 만족도는 전시회 개최도시의 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 분석결과, 전시회 만족도는 도시 브랜드 충성도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=0.558, p<0.000 ). 전시회에 대한 사전인식에 비해 전시회 참가를 통해 지각된 만족도, 전시회 참가에 대한 긍정적 입소문, 전시회 재방문 등에 대한 긍정적인 태도가 형성될 때 전시회가 개최된 도시에 대한 충성도가 높아진다는 것을 잘 알 수 있었다.
마지막으로, 추가로 전시회 브랜드 커뮤니티 세 가지 요인 중에서 전시회 만족도에 가장 큰 영향을 미치는 요인을 검증하기 위해 표준화 계수 추정치가 가장 높은 상품연관성(β=0.399)과 브랜드 연관성(β=0.225)의 영향력 차이를 검증하였다. 각 경로계수에 대한 카이스퀘어 차이 검증결과, 상대적 영향력의 차이는 유의한 것으로 나타났다(x² d(1)= 11.29, p<.001). 즉, 상품 연관성은 브랜드 연관성과 사회적 연관성에 비해 전시회 만족도에 영향을 미치는 가장 중요한 요인임을 알 수 있었다.
본 연구를 토대로 실무적으로 그리고 학문적으로 유용하게 도움이 되는 여러 가지 시사점을 제공함에도 불구하고 연구의 한계점은 다음과 같다고 할 수 있다. 본 연구는 우리나라의 대표적인 해양조선 산업전시회인 KOMARINE을 대상으로 조사를 실시하였는데, KOMARINE의 규모, 명성과 수준은 전반적으로 높은 편이고 참가를 선호하는 전시회이기 때문에 설문조사 응답자들의 평가 또한 긍정적일 수밖에 없는 경향이 있었다. 그리고, 산업전시회 이외에도 생활소비재 전시회도 활성화되어 많이 개최되고 있는데, 본 연구는 KOMARINE이라는 산업전시회에 국한되어 조사했기 때문에 앞으로는 B2B 생활소비재 전시회 등도 조사를 하여 연구결과를 비교 및 분석할 필요가 있다고 본다.