본 연구는 쥐눈이콩 설기떡의 구매동기와 만족도, 구매동기와 지각된 가치, 지각된 가치와 만족도 간의 인과관계를 밝히고, 구매동기와 만족도의 사이에서 지각된 가치의 매개효과를 규명하고자 한다. 이를 통하여 쥐눈이콩 설기떡의 구매동기, 만족도, 지각된 가치 간의 인과관계 규명과 지각된 가치의 매개효과에 관한 학술 연구 자료를 제공하고, 우리나라 떡 산업의 지속가능한 발전을 위한 쥐눈이콩 설기떡의 판매 제고 방안을 위한 기초자료를 제시하고자 한다.
이와 같은 연구 목적을 달성하기 위하여 실증분석을 실시하였다. 즉 통계 패키지프로그램 SPSS 23.0을 사용하여, 표본의 일반적인 특성을 알아보기 위한 빈도분석을 실시하였고, 측정 자료의 신뢰성을 위하여 신뢰도 분석, 타당성을 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 또한 표본의 일반적인 특성과 구매동기, 만족도, 지각된 가치의 차이를 알아보기 위한 t 검정 및 ANOVA를 실시하였고, 가설 검정을 위하여 떡 구매동기가 만족도 및 지각된 가치에 미치는 인과관계를 규명하기 위하여 회귀분석을 하였고, 지각된 가치의 매개효과를 검정하기 위하여 매개회귀분석을 실시하였다.
실증분석을 통한 연구가설 검정 결과는 다음과 같다. 첫째, 쥐눈이콩 설기떡 구매동기가 만족도의 인과관계 검정결과는 구매동기 요인 중에서 가격성(t=2.804, p<.01), 건강성(t=2.618, p<.01), 상품성(t=2.273, p<.05)은 만족도에 정(+)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 떡 구매동기 요인 중에서 가격성(β=.206)이 만족도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 쥐눈이콩 설기떡 구매동기와 지각된 가치 중에서 기능가치의 인과관계 검정 결과, 구매동기 요인 중에서 이벤트성(t=2.135, p<.05), 건강성(t=2.169, p<.05), 상품성(t=4.212, p<.001)은 기능가치에 정(+)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 지각된 가치와 만족도의 인과관계 검정 결과, 지각된 가치 요인 중에서 기능가치(t=3.116, p<.01), 문화가치(t=5.074, p<.001)은 만족도에 정(+)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 쥐눈이콩 설기떡과 만족도 사이에서 지각된 가치 중에서 1) 기능가치는 건강성이 만족도에 미치는 영향을 부분 매개하고, 상품성이 만족도에 미치는 영향을 완전매개하였다. 2)문화가치는 상품성이 만족도에 미치는 영향을 부분매개하였다. 3)경제가치는 건강성이 만족도에 미치는 영향을 부분 매개하고, 상품성이 만족도에 미치는 영향을 완전매개하였다.
본연구의 도출된 결과를 바탕으로 실무적 판매 제고 방안을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 인구통계학적 집단별로 구매동기와 만족도가 차이가 났고, 이를 표적시장으로 하는 맞춤 제품을 개발하여야 한다.
둘째, 쥐눈이콩 설기떡의 요인별로 만족도에 미치는 영향을 검정한 결과, 가격이 가장 큰 영향을 미쳤고, 상품성, 건강성의 순서로 미치는 영향이 큰 것으로 나타났다.
셋째, 쥐눈이콩 설기떡에 대하여 지각된 가치 중에서 기능가치와 문화가치를 인지하고 있으면 만족도가 제고되고, 문화가치는 만족도를 높이고, 기능가치는 만족도를 올리는 것으로 나타났다
넷째, 쥐눈이콩 설기떡과 만족도 사이에서 지각된 가치는 매개효과가 있은 것으로 나타났으므로, 소비자에게 쥐눈이콩 설기떡에 관한 지각된 가치를 제고시키는 홍보가 지속적으로 필요하다.
우리나라는 고령화 사회를 지나, 초고령화 사회로 진입하고 있어서, 웰빙과 건강에 대한 관심과 요구가 높아지고 있다. 이에 따라 쥐눈이콩 설기떡이 건강과 다이어트에 적합한 먹거리이며, 새로운 기능성 재료를 사용한 떡이라는 인식을 소비자에게 각인시키기 위해서 적극적으로 홍보하고 다양한 저칼로리 재료를 사용한 건강식 떡 제품 개발과 연구를 해야한다.