국내 항공 산업은 1962년 대한항공공사의 설립을 시작으로 꾸준한 발전을 거듭해 왔다. 그러나 2019년 말 중국 우한시를 시작으로 전세계를 강타한 COVID-19의 여파로 인해 현재 전무후무할 수준의 경영난을 겪고 있다. 국내 항공 산업은 과거 2001년 9.11테러, 2015년 메르스 당시와 같이 사회·정치·경제 등 기업 외부환경 요인에 취약하다는 단점으로 인해 항상 어려움을 겪어 왔으며, 이를 극복하기 위해 다양한 마케팅 커뮤니케이션 전략을 펼치고 있다. 그 중에서도 홍보는 고객에게 자사의 서비스와 브랜드에 대한 긍정적인 브랜드 이미지를 형성하고, 자사에 대한 신뢰로 이어져 장기적인 교환 관계로 발전하게 한다는 사실이 많은 선행연구를 통해 입증된 바 있다.
이러한 현황을 토대로 본 연구에서는 인과관계 규명과 매개효과 분석을 통해 항공사 홍보가 브랜드 이미지와 신뢰에 미치는 영향 관계를 다각화하였다. 또한 환경 불확실성을 잠재 고객이 지각하였을 경우 항공사 홍보와 브랜드 이미지, 신뢰 간 영향 관계에 나타나는 변화에 대해 분석하였다.
연구 모형과 가설을 설정하기 전 주요 변수인 항공사 홍보, 브랜드 이미지, 신뢰, 환경 불확실성의 개념과 연구 동향을 고찰하여 논리적 타당성을 부여하였다. 이후 연구 가설을 검정하기 위해 국내 거주 일반인을 대상으로 유효 자료 303부를 수집하였으며, SPSS 28.0과 Mplus 8.6을 활용한 실증분석에 도입하였다. 분석절차로는 먼저 빈도분석과 기술통계량 분석을 실행하여 표본의 특성을 파악하였다. 다음으로 상관분석을 실시하여 변수 간 상관관계를 확인하였고, 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실행하여 신뢰도 및 타당도를 검증하였다. 또한 Harman의 1요인 검정을 통해 동일방법편의 발생 여부를 확인하였다. 마지막으로 구조방정식 모형을 분석함으로써 인과관계를 규명하고, Mplus 잠재조절구조방정식을 활용하여 조절효과 및 조절된 매개효과를 분석하였다.
분석 결과, 항공사 홍보는 신뢰와 브랜드 이미지에 정(+)의 영향을 주고 브랜드 이미지 또한 신뢰에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 브랜드 이미지를 경유하여 항공사 홍보가 신뢰에 미치는 간접 관계에서도 정(+)의 매개효과가 나타났다. 반면 항공사 홍보가 브랜드 이미지에 미치는 영향을 환경 불확실성이 조절하는지 관해서는 유의한 결과가 나타나지 않았다. 마지막으로 환경 불확실성이 증가할수록 브랜드 이미지를 경유한 항공사 홍보와 브랜드 이미지 간 간접관계 영향력이 점점 감소하는 것으로 나타나 음(-)의 조절된 매개효과가 확인되었다.
이로써 홍보 활동의 중요성을 다시 한번 일깨움과 동시에, 외부 환경 변화에 취약점을 드러내고 있는 항공 산업의 특이점을 재조명하였다. 또한 통제 불가능한 환경 불확실성의 여파를 줄이기 위해 새롭고 창의적인 홍보 및 마케팅 전략을 기획해야 할 필요성을 시사하였다. 끝으로 표본 수집, 최종 결과변수 선정과 관련한 본 연구의 한계점을 제시하고 이를 극복할 수 있는 향후 연구 방향을 제언하며 연구를 마무리했다.