본 연구는 기존 마케팅 방식이 아닌 소비자와 상호 교류의 중심을 온택트 마케팅과 경험 마케팅의 접목을 통하여 경기 불황과 소비자 성향 변화로 어려움을 겪고 있는 주얼리 시장에서의 적용 방안을 제시하는 것이다. 코로나-19가 전 세계를 강타하면서 비접촉 소통 수단으로 온라인을 더욱 적극 활용하게 되었다. 온라인을 활용한 소통 방식은 계속 활용되어온 방식이지만 비접촉 시대를 맞아 더욱 활성화가 이루어지고 있다.
이에 새로운 마케팅방안이 필요하게 되었으며 새로운 트랜드인 온택트는 마케팅에도 많은 영향을 주고 있지만 주얼리 산업분야는 다른 일반적인 서비스 품목이나 패션상품들에 비해 고가의 상품인 특성상 패션주얼리 이외에 고가의 상품들은 직접 상품을 눈으로 볼 수 있는 오프라인 매장 판매가 많은 비중을 차지하고 있다. 이에 온택트 마케팅과 체험마케팅의 접목이 쉽지 않을 것으로 예상되어져 온라인과 오프라인을 융합할 수 있는 새로운 감성경험마케팅방안을 구축하기 위해 경험·감성 선택요인이 주얼리 구매에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하는 목적에서 시도되었다.
가설검증 및 실증분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 연구의 신뢰성 타당성 조사에서는 아주 높은 신뢰성과, 타당성을 갖추고 있는 것으로 나타났고 요인분석에서 분석 전에 설계해 놓았던 5개 부분 경험요소 4개 부분으로 결합되어져 주얼리 상품의 경우 인지경험과 활동경험, 인지경험과 관계경험이 서로 아주 밀접한 관계가 있는 것으로 분석되었다.
둘째, 구매특성이 주얼리 제품의 감성 및 감성마케팅 중요도 평가에 영향을 미치는지에 대한 조사에서는 상품 구매를 위한 매장이용 경험 유무에 대한 차이검정에서만 유의미한 결과가 나타났다. 이것이 주얼리 상품의 온라인·오프라인 마케팅 융합의 필요성을 보여주는 결과이다.
셋째, 주얼리 매장의 경험요소들에 대한 중요도 평가와 주얼리 상품요소의 중요도 평가에 따른 영향도를 알아보기 위해 회귀분석을 했고 결과 주얼리 매장에서 체험공간의 긍정평가에 따른 주얼리 상품중요도 평가 영향도 분석에서는 디자인과, 촉진부분이 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 주얼리 매장에서의 영상디스플레이 체험에 따른 주얼리 상품의 중요도 평가 영향 분석에서도 디자인과 촉진이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 주얼리 매장에서 체험공간의 긍정평가에 따른 경험요소 중요도 평가에서는 시각적 즐거움과 편안함, 상품 착용체험이 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 주얼리 매장에서 영상 디스플레이 체험에 따른 경험요소 중요도 평가 영향분석에서는 특별 분위기와 상품착용체험에서 영향이 있는 것으로 나타났다.
마지막으로 감성마케팅의 중요도에 의한 반응과 인구통계적 특성과의 연관성에서는 성별에 따른 중요도 평가차이 검정결과 32개 항목 중 매장에서 체험할 수 있는 공간마련과 영상디스플레이를 통한 경험이 구매욕구와 브랜드 이미지에 미치는 긍정영향평가와 주얼리상품 중요도 평가에서 디자인, 그리고 경험요소들에 대한 중요도 평가에서 시각적 즐거움, 쇼핑하기 좋은 환경으로 즐거움과 편안함 제공, 상품착용, 이벤트참여, 다양한 체험상품 활용 등 총 8개 항목에서 차이가 나타났으며 연령에 따른 차이 분석에서는 32개 항목 중 촉진, 품질, 세팅, 재산가치, 개성, 이벤트참여 6개 항목이었으며, 월 소득에 따른 차이항목은 차이가 나타났다. 월 소득에 따른 중요도 평가 차이는 품질, 세팅, 시각적 즐거움, 개성, 이벤트참여에서 차이가 있었고, 직업에 따른 중요도 평가차이는 유의미한 결과가 나타난 집단간 차이는 없는 것으로 분석되었다.
연구결과를 통해 주얼리 산업이 지향할 마케팅방안을 제시하였다. 온라인과 오프라인 체험마케팅은 점점 활성화 되어가고 있는 중이나 온라인과 오프라인을 결합한 상품은 전무한 상태이다. 가상 피팅 서비스와 오프라인 매장 체험 이벤트의 결합이라는 콘텐츠를 통한 콘텐츠 마케팅과 나만을 위한 핀셋 마케팅이 절실하다는 결론이다.
이상으로 본 논문에서는 온택트 주얼리 마케팅 전략을 제안하였으며 이러한 방안을 통해 국내 주얼리 산업이 보다 체계적으로 활성화되고 또한 소비자의 니즈(needs)를 충족시킬 수 있는 감성경험 마케팅이 이루어지기를 기원한다.