사람들이 매체를 접촉하는 시간이 길어져 광고를 접하는 기회가 많아졌으며, 인터넷 쇼핑 광고의 영향으로 인터넷 쇼핑량이 증가되었다. 이러한 새로운 생활방식은 사람들의 생활에 편리를 가져다주는 동시에 환경에도 영향을 미치고 있다. 환경이 날로 악화됨에 따라 소비자의 환경보호와 지속가능한 발전에 대한 의식이 끊임없이 강화되며 친환경 소비관이 생겨났다. 친환경 소비의식의 증가에 따라 갈수록 많은 기업이 친환경 마케팅을 펼치고 있다. 기업은 환경마케팅을 통해 소비자에게 환경보호 이념을 전파하고, 소비자의 환경제품에 대한 구매의지를 제고시키며, 브랜드 이미지를 수립하여 환경제품의 시장점유율을 확대한다. 본 연구는 친환경 광고에서의 메시지 전략에 대해 연구해 보고자 하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 친환경 광고에서 이타적 광고소구와 이기적 광고소구 유형에 따른 광고효과의 차이는 나타나지 않았다. 즉, 환경 제품의 경우, 소비자들의 환경에 대한 관심도 등을 고려해서 광고를 집행해야 할 것이다.
둘째, 이 연구에서는 광고 회의주의 수준이 광고효과에 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉, 광고물 제작 시 소비자의 광고에 대한 회의주의 경향성을 파악하고 인터넷 데이터 기능을 이용하여 소비자의 유형별로 광고를 집행한다면 더 높은 광고효과를 얻을 수 있다.
셋째, 광고 회의주의가 높은 경우, 이기적인 소구의 친환경 광고가 이타적인 소구의 친환경 광고보다 광고효과가 높은지 확인한 결과 유의미한 차이가 나타났다. 회의주의가 낮은 경우, 이타적인 소구의 친환경 광고가 이기적인 소구의 친환경 광고보다 광고효과가 높은지 확인한 결과, 통계적으로 유의미했으나, 소구 유형과 광고 회의주의는 브랜드태도와 구매의도에 다르게 영향을 미쳤다. 광고 회의주의가 높은 경우에는 광고유형이 소비자에게 영향을 미치지만, 광고 회의주의가 낮은 경우에는 광고효과에 미치는 영향이 낮았다.
넷째, 환경에 대한 관여도가 높을수록 친환경 광고에 대한 광고효과가 높아지는지 확인하였다. 소비자 환경 관여도가 높을수록 환경관련 제품에 대한 구매의도가 높을 것이다.
다섯째, 소비자의 환경 관여도가 높을 때 이타적 광고소구 방식은 구매의도를 높일 수 있다. 본 연구에서도 소비자 환경 관여도가 높은 소비자가 환경 관여도가 낮은 소비자보다 환경 이익을 더 중시하기 때문에 이에 따라 이타적 광고소구 유형의 광고 효과가 더 높았다. 즉, 소비자 환경에 대한 관여도가 높은 소비자는 친환경 제품을 선택할 때 자신의 이익도 고려하지만, 환경적 이익과 관련되어 있을 때 친환경 소비를 촉진할 가능성이 높은 것이다.
여섯째, 환경문제에 대한 소비자의 관여도, 그리고 광고 회의주의의 상호작용(Obermiller & Spangenberg, 2005)은 광고효과에 유의미한 영향을 미쳤다. 광고의 소구 유형이 소비자의 관심을 끌면서 제품이나 서비스에 대한 감정에 영향을 주고 구매행위에 영향을 주는 데는 관여도나 광고에 대한 기존 태도 등이 영향을 주며, 본 연구에서는 친환경 제품에서 이러한 변인간의 관계를 확인하였다.