오늘날과 같이 빠르게 발전하는 사회에서 소비자가 쇼핑할 시간이 많지 않은 오늘날 온라인 쇼핑은 주요 트렌드가 되었다. 코로나 바이러스로 온라인 쇼핑의 비율이 선형 상승 추세를 보이고 있다. 온라인 쇼핑을 하는 소비자가 증가하면서 온라인 소비 방식도 다양해지고 있다. 판매 방식은 숏비디오, 그래픽과 텍스트의 결합, 생방송이다. 온라인 쇼핑의 다양한 방식 중 생방송은 소비자에게 각 상품을 보다 빠르게 알리고, 상품을 빠르게 소비자에게 알리며, 생방송을 통해 긍정적인 영향을 미칠 수 있다.
본 논문은 정보원 특성(매력성, 전문성, 유사성), 매체 특성(신뢰성, 상호작용성, 오락성), 제품 특성(제품 유형: 실용재, 쾌락재, 가격할인)이 광고효과의 구매의도, 시청의도에 미치는 영향을 살펴보기 위해 2021 년 11 월 24 일부터 28 일까지 중국에서 거주하는 중국인 295 명을 대상으로 인터넷 설문조사를 실시하였다.
본 연구의 결과에 따르면 정보원 특성(매력성, 전문성, 유사성), 매체 특성(신뢰성, 상호작용, 오락성)은 시청의도와 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 정보원의 전문성과 유사성, 매체의 신뢰성과 오락성은 구매의도에 유의미한 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 반면 정보원의 매력성, 매체의 상호작용성, 상품유형, 제품의 가격할인 등은 구매의도에 영향을 미치지 않았다. 매체의 신뢰성, 정보원의 전문성과 유사성, 제품 할인은 시청의도에 영향을 미쳤다. 정보원의 매력성, 매체의 상호작용성과 오락성, 제품 유형은 시청의도에 영향을 미치지 않았다.
향후 연구가 더 세부적이고 더 많은 기능을 통합하고 더 심도있는 연구가 수행될 수 있다면 중국 전자상거래 생방송에 대한 향후 연구는 더 나은 연구 결과를 얻을 수 있을 것이다. 마지막으로 본 연구의 결과가 중국 라이브 생중계의 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 기대한다.