4차 산업혁명 기술의 발전으로 급성장하고 있는 영향으로 새로운 3차원 가상공간인 메타버스 플랫폼이 대안으로 떠오르고 있다. 메타버스에서 Z세대를 포함한 소비자들의 활동이 증가하자, 기업들도 브랜딩과 마케팅에 있어 메타버스를 활용하기 시작했다. MZ세대가 즐기는 게임을 통해 마케팅하는 방법의 하나는 게임 속 가상세계에 있는 제품과 매장, 옥외광고를 실제와 같이 재현하는 것이다. 현실 세계 아이템을 게임 내에서 실제로 이용·구매할 수 있게 하거나, 게임 속 빌보드, 배너 등을 이용해 현실 세계의 옥외광고를 재현하는 방법이다.
메타버스는 실질적 물리적 접촉이 없는 환경이기 때문에 메타버스에서 아바타를 통해 느끼는 실재감은 매우 중요한데, 실재감이 떨어지면 사람들은 이질감을 느끼고, 현실과 다르다는 생각으로 이어져 몰입이 떨어진다. 따라서, 메타버스를 구축하는 기술적 부분은 실재감을 끌어올리는 것과 연관이 깊다.
현재 메타버스 현상은 현실 공간을 중심으로 이루어지던 활동이 가상의 환경에서 이루어지며, 현실의 경험과 같이 하나의 경험으로 작용한다는 점에서 패션 산업에서도 메타버스 마케팅에 주목하게 되었다. 메타버스를 활용한 패션 브랜드 마케팅의 구체적인 효과와 방법에 대한 논의는 되고 있으나 아직도 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 패션 브랜드의 메타버스 가상현실 매장에서의 체험 마케팅 효과를 소비자 측면에서 살펴보고자 하며, 구체적으로 소비자의 지각된 실재감과 체험요인, 소비자 언택트 성향과 실제 매장 방문 의도 간의 영향 관계를 규명하고자 한다. 이러한 메타버스 가상현실 매장에서 지각된 실재감이 소비자의 체험요인에 영향을 주어 실제 매장 방문 의도에 미치는 영향에 대한 가설 설정의 이론적 근거로 Pine과 Gilmore(1998, 1999)의 체험경제이론(Experience Economy Theory)을 선택하였다. 본 연구를 함으로써 문헌 연구와 실증연구를 통해 메타버스 플랫폼에서의 패션 브랜드들이 진행하고 있는 체험 마케팅 효율성과 소비자 반응에 대한 이해를 돕고, 메타버스 패션 마케팅에 대한 실무적인 시사점을 제공하고자 하였다.
본 연구는 연구 문제를 실증적으로 규명하기 위해 온라인 설문조사를 실행하였다. 평균 35.69세의 국내 남녀 소비자 대상으로 조사되었으며 설문지에 제시된 패션 브랜드의 가상현실 매장을 연상하면서 설문에 응답하도록 하였다. 수집된 응답 자료 총 300부를 SPSS 28.0 프로그램을 사용하여 통계분석을 하였다.
연구 결과, 패션 브랜드 메타버스 가상현실 매장에서 소비자의 지각된 원격 실재감이 오락적, 심미적, 교육적, 일탈적 체험에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자의 지각된 사회적 실재감이 오락적, 심미적, 일탈적 체험에 영향을 미쳤으나, 교육적 체험에 영향을 미치지 않았다. 패션 브랜드의 메타버스 가상현실 매장환경에서의 소비자 체험요인이 실제 매장 방문 의도에 유의한 영향을 미친다는 사실을 확인할 수 있었다. 또한 조절변수로 설정한 소비자 언택트 성향은 지각된 원격 실재감이 일탈적 체험에 미치는 영향에서만 조절효과를 가지는 것으로 나타났다.
본 연구는 메타버스 패션 마케팅에 관한 많은 관심이 드러나기 시작한 시점에서, Pine과 Gilmore(1998, 1999)의 체험경제이론을 적용해 메타버스 가상현실 매장환경에서의 지각된 실재감, 소비자 체험요인, 언택트 성향, 실제 매장 방문 의도 간의 영향 관계를 규명하고, 정량적으로 분석하였다는 점에서 차별화되며 학술적 의의가 있다. 패션 산업 연구범위를 메타버스 플랫폼까지 확장함으로써 향후 연구에 이론적 참고 자료로 활용될 수 있으리라는 것에 의의가 있다. 실무적인 측면에서는 소비자 관점에서 실제 매장 방문 의도에 영향을 주는 소비자의 지각된 실재감과 체험요인을 이해하고, 소비자의 언택트 성향에 따른 차이를 분석함으로써 메타버스 플랫폼에서의 패션 브랜드 활동에 대한 마케팅 전략을 수립하는 데 있어 시사성을 제공한다.