본 연구는 병원이 유튜브 콘텐츠를 이용해 병원 이미지를 고취시키고 병원 재이용의도를 증대시킬 수 있는지에 관한 시사점을 도출하는데 목적이 있다. 먼저, 유튜브 콘텐츠 유형을 질환 중심형, 이미지 중심형, 경험 기반형, 상징 기반형로 분류하였다. 분류 대상은 유튜브 콘텐츠를 500개 이상 보유하고 있는 삼성서울병원, 서울아산병원, 세브란스병원이었다.
본 연구에 사용된 데이터는 병원 이용자를 대상으로한 설문조사를 통해 수집되었다. 설문지는 온라인 커뮤니티를 통해 배포되었으며, 기존에 해당 병원을 이용해 본 경험이 있는 의료 소비자만을 대상으로 응답을 받았다. 설문응답시 이용해 본 경험이 있는 병원의 유튜브 콘텐츠 유형을 무작위로 설정하여 노출시켰다. 이를 통해 기존 의료 소비자들이 유튜브 콘텐츠의 특성(정보성, 오락성, 상호작용성) 및 유튜브를 통해 느끼는 병원 이미지와 병원 재이용의도를 실증 분석하였다. 분석결과, 콘텐츠의 특성은 병원 이미지와 병원 재이용의도에 유의미한 영향을 미치며, 콘텐츠의 특성에 따라 병원 재이용의도 점수에 차이가 있었다. 병원 이미지 점수는 병원 재이용의도 점수와 정(+)의 상관관계를 보였다.
유튜브 콘텐츠 유형 측면에서 보았을 때, 경험 기반형이 브랜드 기반형에 비해 '최신 유행에 빠름' 문항에서 응답 점수가 높았으며, 경험 기반형이 질환 중심형과 브랜드 중심형에 비해 '정보가 병원 이용에 관한 결정에 미치는 영향' 문항에서 점수가 높았다.
콘텐츠의 유형, 콘텐츠의 특성, 병원 이미지가 각 병원의 재이용의도에 미치는 영향을 확인한 결과, 콘텐츠의 유형에 따른 영향은 모든 병원에서 유의하지 않았다. 유튜브 콘텐츠 특성과 병원 이미지는 병원별로 차이가 있었으나 공통적으로 콘텐츠의 오락성은 병원 재이용의도 점수와 정(+)의 상관 관계를 보였다. 추가적으로 유튜브 이용시간과 병원 유튜브 채널 이용 경험도 병원 이미지와 병원 재이용의도에 영향을 미쳤다.
본 연구를 통해 살펴본 결과, 병원은 유튜브 콘텐츠를 제작할 때 정보성, 상호작용성, 오락성을 고려한 콘텐츠를 제작하여 병원 이미지를 고취시키고 병원 재이용의도를 증대시켜야 하며, 유튜브 콘텐츠를 적절한 타겟에게 노출하여야 한다.