최근 우리 사회는 환경오염 해결 필요성과 동물 권익에 대한 인식이 높아지며 비건 열풍이 불고 있다. 이러한 환경과 동물을 보호하는 윤리적 소비에 대한 사회·문화적 공감대는 소셜 미디어(SNS)를 통해 빠르게 퍼져나가고 있는데, 그 중심에는 MZ세대가 있다.
이에 본 연구는 MZ세대를 1980년부터 2004년에 태어난 세대로 기준하고, 1980년부터 1994년까지 M세대, 1995년부터 2004년까지를 Z세대로 구분하여 두 세대 간의 SNS 이용실태·비건 화장품 사용실태·SNS 마케팅 특성의 차이를 살펴보아 더 깊이 있는 소비자 분석을 진행하고 SNS 마케팅이 비건 화장품 구매행동에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다. 자료수집을 위해 온라인과 모바일을 통해 설문을 진행하였고 M세대 166명, Z세대 160명이 조사에 응하여 총 326부의 설문지가 회수되어 분석자료로 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS WIN 25.0 프로그램을 활용하여 통계적으로 분석하였다.
본 연구 결과는 다음과 같다.
첫째, SNS 이용실태·비건 화장품 사용실태에 대한 세대 간 차이를 살펴본 결과 Z세대가 M세대보다 SNS 이용 기간이 길고, 화장품 뷰티 광고를 접한 경험이 더 많은 것으로 나타났다. 또한, SNS를 통해 비건 화장품에 대한 정보를 얻는다는 응답도 M세대 보다 Z세대에서 상대적으로 높았으며, 비건 화장품의 적정 구매 금액대를 '5만원 미만' 이라고 답한 비율도 Z세대가 더 높게 나타나 세대 간 유의미한 차이를 보였다.
둘째, 비건 화장품에 대한 인지도·관심도 및 SNS 마케팅 신뢰도에 대한 응답은 두 세대 간 유의미한 차이를 보이지 않았으나, M세대 보다 Z세대에서 비건 화장품에 대한 인지도·관심도가 상대적으로 높았고, SNS 마케팅 신뢰도는 M세대가 Z세대보다 높게 나타났다.
셋째, SNS 마케팅의 특성인 정보 제공성, 상호작용성, 유희성, 신뢰성 등 4가지 요인에 대한 두 세대의 차이를 살펴본 결과 상호작용성만이 세대 간 유의미한 차이를 보였다. 이는 M세대가 Z세대 보다 SNS에서 기업의 이벤트 참여나 소통에 긍정적인 행위를 한다는 것을 나타낸다.
넷째, 비건 화장품 구매행동에 정(+)의 영향을 미치는 요인은 비건 화장품에 대한 관심도와 마케팅(광고, 정보)에 대한 신뢰도이다. 또한, SNS 마케팅의 4가지 특성 중 신뢰성과 정보 제공성만이 비건 화장품 구매 행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
한편, 두 세대 모두 비건 화장품 SNS 광고를 접한 후 해당 제품을 구매한 경험이 '없다' 고 응답한 비율이 높았기 때문에, 이들의 긍정적인 구매행동을 이끌기 위해서는 세대별 맞춤 SNS 마케팅이 필요하다.
결과적으로 M세대는 Z세대 보다 비건 화장품에 대한 인지도·관심도·광고 경험이 낮게 나타났기 때문에 더 다양한 정보를 제공하거나 관심을 높일 수 있는 마케팅이 필요하며, 이는 M세대의 구매행동을 보다 긍정적인 방향으로 이끌 것이다. 반면 Z세대는 M세대보다 비건 화장품에 대한 SNS 마케팅(광고, 정보) 신뢰도가 상대적으로 낮게 나타났기 때문에, 신뢰할 수 있는 다양한 컨텐츠를 개발하여 이들의 신뢰를 회복한다면, 보다 긍정적인 구매행동을 기대할 수 있을 것이다.
본 연구를 통해 비건 화장품의 주 고객층인 MZ세대를 이해하고 이들의 특성을 고려한 마케팅 전략을 보다 효과적으로 수립할 수 있을 것이며, 기업은 비건 화장품 시장의 활성화 및 경쟁력 강화에도 유용하게 활용할 수 있을 것으로 기대한다.