2013년 유료화 성공 이후, 한국 웹툰 시장은 폭발적인 성장을 거듭하며 제 2의 호황기를 맞이하고 있다. 이러한 비약적 성장은 웹툰 제작 환경과 유통 구조를 대형 플랫폼 중심에서 웹툰 전문 플랫폼, 에이전시, 스튜디오 중심으로 재편시키며, 웹툰 산업 구조의 기업화·구조화·분업화를 촉진하고 있다. 그러나 이러한 변화는 상업성이 높은 작품이나 기업의 목표 혹은 기호에 맞는 작품만을 대거 양산시키며, 웹툰 장르의 획일화와 양분화를 가속화 시키는 등 우려의 목소리가 커지고 있다. 이러한 상황 속에서 소셜미디어는 웹툰 플랫폼으로서, 또 웹툰 마케팅 채널로서 역할하며, 웹툰 산업에 새로운 대안 유통 채널로 주목받고 있다. 소셜미디어의 고속 성장은 웹툰 뿐 아니라 주요 산업 분야에서 마케팅 도구로 활용되고 있는데, 그중에서 여러 소셜미디어 채널을 사용하는 멀티채널 소셜미디어의 활용은 필수가 되어가고 있다. 특히 스스로 작품을 연재하고 홍보해야 하는 1인 미디어 웹툰에서 멀티채널 마케팅은 더욱 중요하다 할 것이다. 하지만 1인 미디어 웹툰에 대한 연구는 시대별, 유형별 사례 연구나 상호작용성, 실재성 연구 정도로, 정작 중요한 멀티채널 소셜미디어의 활용에 대한 연구는 아직 미비한 실정이다. 이에 본 논문에서는 1인 미디어 웹툰의 멀티채널 소셜미디어를 활용한 마케팅 전략과 하이퍼링크를 활용한 다양한 사례를 분석하고, 이를 통해 1인 창작자들이 만들어 가고 있는 독자적인 유통 구조와 흐름 등을 분석해 내었다. 이는 대기업 중심의 획일화·양분화 되어가는 웹툰 산업 속에서 새로운 유통구조를 제시함은 물론, 새로운 수익 모델로서의 1인 미디어의 가능성에 대해 제안하는데 본 논문의 목적이 있다.
본 논문의 연구 방법은 문헌 연구, 사례 분석으로, 먼저 소셜미디어 개념과 종류에 대해 알아보고, 용어 혼용이 생길 수 있는 소셜미디어와 SNS 개념 정리 및 매스미디어와 대치되는 1인 미디어의 개념을 파악하였다. 이를 통해 연구 범위를 소셜미디어와 1인 미디어로 설정하고, 그 중 사용량과 형태적 특징에 따라 대표 소셜미디어로 블로그, 페이스북, 트위터, 인스타그램을 선정하였다. 또한 소셜미디어 마케팅 개념과 전략에 대해 알아보고, 그 중 최근 가장 많이 활용되고 있는 멀티채널 전략과 옴니 채널 전략에 대해 알아보며, 각 전략과 1인 미디어 웹툰 관계성에 대해 논하였다. 이를 토대로 멀티채널 소셜미디어를 활용할 때 주로 사용하는 방법인 하이퍼링크에 대해 문헌 연구를 통해 알아보고, 사례 분석을 통해 각 소셜미디어의 하이퍼링크의 삽입 위치나 삽입 방법 등에 대해 분석했다. 이러한 연구를 토대로 소셜미디어의 인터페이스 특징과 웹툰의 사용 행태에 대해 연구했으며, 웹툰과 1인 미디어 웹툰의 유통 구조와 웹툰 산업의 소셜미디어를 활용한 마케팅에 대해 분석했다. 이후 1인 미디어 웹툰의 멀티채널 소셜미디어 마케팅의 활용 방법을 단독채널 전략, 멀티채널 전략, 옴니채널 전략에 따라 구분하고, 각 전략을 활용하고 있는 작가와 작품에 대한 마케팅 사례를 분석하여, 1인 창작자들의 독자적인 유통 구조, 수익 창출 방법 등에 대해 알아보았다. 또한 소셜미디어를 활용한 독자와 소통하는 방법을 크게 작품 중심과 작가와 작품 혼합 방식의 커뮤니케이션 방법으로 구분하여 사례 분석 하였다.
분석 결과, 1인 미디어 웹툰은 소셜미디어를 작가나 작품의 성향에 따라 각기 다른 전략을 구사하고 활용하며, 각자의 유통 구조를 만드는 특성이 있다는 것을 도출해 내었다. 이를 좀 더 구체적으로 논해보면, 1인 미디어 웹툰은 멀티채널 소셜미디어 활용을 통해 싱글채널 전략, 멀티채널 전략, 옴니채널 전략 등 다양한 마케팅을 하고 있으며, 주요 도구로 하이퍼링크를 활용 하고 있다. 그중 여러 개의 링크를 한 번에 삽입할 수 있는 멀티 링크 서비스의 활용이 가장 두드러지며, 이 경우에도 작가와 작품의 성향에 따라 채널 전략을 달리 하고 있다. 또한 1인 창작자의 개성과 성향에 따라 작품과 수익 창출 구조가 다양하며, 이때 소셜미디어의 활용 방법, 채널 수 등도 작가와 작품마다 다르게 운영되고 있다. 한편, 소셜미디어의 특성상 독자와의 소통과 공감이 직접적으로 이루어지는데, 독자와 소통을 위한 방식은 작품 중심의 커뮤니케이션과 작가와 작품 혼합 커뮤니케이션으로 구분해 볼 수 있으며, 채널별로 주제를 독립해서 사용하거나 융합해서 사용하는 등 다양한 양상을 보인다는 것을 분석해 내었다.
소셜미디어를 통한 웹툰 유통은 여전히 포트폴리오로 활용되거나, 관련 상품을 통해서만 수익이 발생하는 등, 그 자체로 유료 수익을 내지 못한다는 점에서 아직까지 많은 한계로 남아있다. 그럼에도 불구하고, 날로 상업화 되어 가고 있는 현 웹툰 생태계에서 본 연구를 통해, 1인 미디어 웹툰의 멀티채널 소셜미디어의 활용이 획일화·양분화 되어 가는 웹툰 산업에서 새로운 대안으로 평가되길 기대한다.