코로나 19 이후 고객의 동영상 콘텐츠 소비증가는 OTT 시장의 급성장을 견인하였고 기업은 OTT를 마케팅 도구로 활용하고 있다. 특히 최근 창업기업이 활발하게 도입하고 있으나 초기 창업자의 대부분은 마케팅방법을 모르거나 전담인력의 부족으로 온라인 마케팅에 어려움을 겪고 있다. 또한, 그 성과를 측정하고 방향을 제시한 선도되는 논문이 많지 않다.
본 연구의 목적은 OTT 마케팅의 채널과 운용방식의 선택이 창업기업의 마케팅 성과에 어떠한 영향을 미치고 있는가를 분석하여 효과적인 마케팅 전략을 제시하고 이를 통해 창업기업의 경영성과 활성화에 도모하고자 한다. 본 연구를 위해 첫째, 창업기업의 OTT 마케팅 현황을 분석한다. 둘째, 마케팅 운영방식에 따라 마케팅 성과의 차이를 분석한다. 셋째, 마케팅 채널에 따른 마케팅 성과 차이를 분석한다. 넷째, 창업기업의 효율적인 OTT 마케팅 전략을 제시한다. 이와 같은 연구의 내용을 바탕으로 연구의 목적을 달성하기 위해 마케팅 활용 채널과 운용 방식을 독립변수로 마케팅 성과인 재무적 성과와 비재무적 성과를 종속변수로 설정하였다. 그리고 창업기업의 경영성과 데이터를 확보하기 위해 창업 1년~7년 차 기업을 대상으로 설문 조사를 시행하였다. 확보한 창업기업의 데이터를 통한 실증 분석결과 OTT 마케팅 운영 채널과 방식에 따른 경영성과의 비교 분석결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 창업기업 대부분은 어떤 채널과 방식을 선택하던 OTT 마케팅을 활용하고 있으며 자사가 직접 운영하는 방식이 가장 많은 비중을 차지하고 있다. 둘째, OTT 마케팅 활용 채널에 있어 블로그와 SNS는 다른 채널보다 재무적, 비재무적 성과에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 블로그와 SNS의 활용이 재무적 성과와 비재무적 성과에 가장 큰 영향을 주었으므로 다른 채널, 운영방식을 선택할 때 고객에게 적극적으로 다가갈 수 있고 수시로 업데이트하는 것이 중요한 것으로 판단된다. 넷째, 인플루언서 의뢰, 마케팅 대행사 의뢰의 경우 재무적 성과에 유의미한 차이가 나타났다. 따라서 재무적 성과 측면을 고려할 때 자사가 직접 운영하는 것보다, 전문가에게 의뢰하는 것이 효과적이다. 본 연구의 시사점으로는 첫째, OTT 마케팅을 효과적으로 운영하는 데 있어 실무적 측면에서 중요한 시사점을 줄 수 있다. 둘째, 이론적인 측면에서는 과학기술의 발전에 따라 온라인 플랫폼이 활성화되면서 전통적인 마케팅 기법의 확장된 형태인 OTT 마케팅의 효과를 검증하였다. 셋째, OTT 마케팅에 관한 기존연구가 많지 않은 측면에서 이를 보완하는 데 기여했다고 할 수 있다.