본 연구는 PPM(Push-Pull-Mooring)모델 관점에서 소비자가 기존 바(bar) 타입 스마트폰의 Push요인과 폴더블(foldable) 타입 스마트폰의 Pull요인이 전환의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 연구의 주요 내용은 다음과 같다. 첫째, 소비자가 지각하는 혁신성은 바 타입에서 바 타입보다 바 타입에서 폴더블 타입 스마트폰으로의 업그레이드에서 더 크게 지각하는지를 알아보았다. 둘째, 기존 바 타입 스마트폰의 Push요인이 전환의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 셋째, 폴더블 타입 스마트폰의 Pull요인이 전환의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 마지막으로 소비자 혁신성의 조절효과를 확인하였다.
매년 혁신을 강조하는 바 타입 스마트폰이 업그레이드되어 출시되었지만 소비자는 변별식역을 지각하기 어려웠을 것으로 보았고, 기존 바 타입에서 폴더블 타입으로의 업그레이드에서 소비자는 변별식역을 인지하여 혁신성을 더 높게 지각했을 것으로 예상하였다. 소비자가 혁신성을 높게 지각하여 Push-Pull요인 중 지각된가격은 전환의도에 영향을 미치지 않을 것으로 예상하였다.
이를 기반으로 다음의 가설을 설정하였다. 첫째, 소비자는 기존 바 타입에서 바타입 스마트폰 보다 바 타입에서 폴더블 타입 스마트폰으로의 업그레이드에서 혁신성을 더 높게 지각할 것이다(가설1). 둘째, 바 타입 스마트폰의 Push요인 중 기능적결핍과 감각포만은 전환의도에 긍정적 영향을 미칠 것이다(가설2). 셋째, 폴더블 타입 스마트폰의 Pull요인인 대안매력도와 주관적규범은 전환의도에 긍정적인 영향을 미치고, 지각된가격은 전환의도에 영향을 미치지 않을 것이다(가설3). 넷째, 소비자 혁신성은 Push-Pull요인과 전환의도의 관계를 조절할 것이다(가설4).
가설검정을 위해 전국 성인 275명을 대상으로 온·오프라인 설문조사를 실시하였으며, 불성실한 응답을 제외하고 최종 273부를 실증분석 하였다. 분석 프로그램은 SPSS 23을 사용하였으며, 탐색적 요인분석과 신뢰성 분석을 한 뒤 기본모델 적합도를 분석하였다. 그 결과, 측정도구의 타당성과 신뢰성이 확인되었으며 모형의 적합도는 양호한 수준으로 판명되었다.
분석결과, 기존 바 타입에서 바 타입 스마트폰 보다 바 타입에서 폴더블 타입 스마트폰으로의 업그레이드에서 혁신성을 더 크게 지각하여 가설1은 채택되었다. 전환의도에 영향을 미치는 Push요인인 기능적결핍과 감각포만은 긍정적인 관계로 나타나서 가설2는 모두 채택되었다. Pull요인인 대안매력도, 지각된가격은 유의하지 않는 관계로 나타나서 가설 3-1, 가설3-3은 기각되었으며, 주관적규범은 긍정적인 관계로 나타나 가설3-2는 채택되었다. Push요인과 Pull요인이 전환의도에 미치는 영향은 감각포만(가설 4-2)을 제외한 다른 변수에서는 소비자 혁신성에 따라 다르게 나타나 다른 가설4도 채택되었다.
본 연구의 이론적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 지각된 혁신성이 높게 나타나는 신제품으로의 전환의도에서 지각된가격은 유의하지 않은 관계를 나타내는 것을 확인하였다. 기존의 PPM관점에서 제품/서비스 전환의도 연구는 지각된가격이 긍정적인 관계로 나타난 것과는 다른 결과로, 소비자가 신제품의 혁신성에 대해 변별식역을 지각할 경우 유의하지 않은 관계를 확인한 것은 의미 있는 결과로 볼 수 있다. 둘째, 혁신성은 신제품의 전환의도에 조절변수로 매우 영향력 있는 변수인 것을 확인하였다. 이전 연구에서는 전환 비용(switching cost)을 주로 조절변수로 사용한 연구가 많았지만, 소비자 혁신성이 조절효과로 유의한 것을 밝힌 점에서 학문적으로 기여하였다.
실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 기업은 혁신을 채용한 신제품은 기존 제품과 비교하여 소비자가 변별식역을 지각할 경우에 경쟁력을 갖출 수 있다. 즉, 기존 제품과 변별식역을 지각하지 못하는 신제품 출시는 지양해야 할 것이다. 변별식역을 지각하기 어려운 신제품을 개발해야 하는 경우에는 모든 부품을 새로 개발하여 개발비용, 제품원가를 높이는 방향보다는 기존 제품과 일부 부품을 공용화하여 원가를 낮추는 전략이 효과적일 수 있다. 둘째, 일반적으로 소비자는 폴더블 스마트폰 기능 자체의 매력도가 높다고 인식하지 않지만, 폴더블 스마트폰으로 전환하는 과정에서 다른 사람의 시선을 고려하는 부분을 마케팅 수단으로 활용할 수 있다. 폴더블 스마트폰을 시각적으로 부각시킬 수 있는 수단(예; 다양한 색상, 악세서리 추가 등)을 활용하여 소비자 만족을 통한 긍정적 메시지를 확산시키는 전략을 고려할 수 있을 것이다. 셋째, 혁신성이 낮은 집단 보다 높은 집단을 대상을 집중적으로 마케팅 한다면 신제품 확산이 촉진될 것이다. 혁신성이 높은 소비자에게 긍정적인 반응을 이끌어 낸다면 주변 사람들의 평가에 영향을 받는 혁신성이 낮은 소비자가 혁신을 채택할 가능성이 높아질 수 있기 때문에 혁신성이 높은 집단을 주요 대상으로 마케팅 할 필요가 있다.