네트워크 기술 고도화와 함께 가속화된 스마트 디바이스의 개인 보급률 확대는 모바일 사용자의 증가로 이어졌고 정보 탐색과 쌍방향 커뮤니케이션을 바탕으로 SNS 이용이 폭팔적으로 증가하였다. 기업에서는 이와 같은 SNS 플랫폼 기반의 소셜미디어 커뮤니케이션을 마케팅 수단으로 활용하기 위해 다양한 콘텐츠 채널 운영을 확대하는 추세이며 이는 저비용 효율의 소비자 접점을 이끌어내는 핵심 통로로 작용하고 있다. 이러한 SNS 플랫폼 중 국내에서 가장 높은 이용율을 보이고 있는 인스타그램은 산업 전반에 걸쳐 가장 중요한 마케팅 도구로 활용되고 있으며, 이를 극대화하는 효과기제로서 이용자들에게 기업의 메시지를 확산시키는 소셜 인플루언서(Influencer)가 출현하였다. 인스타그램을 중심으로 소셜미디어를 통한 제품 및 방문 정보탐색 활용 빈도가 높아지면서 인플루언서 콘텐츠의 노출 빈도 역시 증가되고 있는데, 이는 Covid-19 팬데믹 상황속에 영향력 있는 인플루언서에 대한 기업 관점의 중요성이 지속적으로 상승될 수 있음을 시사하는 것이다. 또한 인스타그램 이용자들에게 신뢰를 제공하는 콘텐츠 생산과 전달이 가능하다는 측면에서 잠재고객에 대한 인플루언서의 영향력은 보다 강조된다 할 수 있으며, 기업과의 협업에서 단순 추천을 넘어 직접적인 구매행동으로 연결되는 인플루언서 마케팅의 최근 트렌드는 이러한 영향력을 방증하고 있다.
이와 같이 인플루언서의 영향력이 SNS 마케팅의 핵심요인으로 부상함에 따라 본 연구에서는 인플루언서의 속성이 갖는 매개적 역할을 중심으로 인스타그램 콘텐츠가 이용자 만족에 미치는 영향력을 살펴보는데 연구의 목적을 두었다. 또한 특정 콘텐츠가 제한된 하위 속성을 연구 대상화 하는 방식을 배제하고 최근 인스타그램 이용자들의 관심도가 가장 높게 나타나는 패션, 푸드, 여행 콘텐츠를 독립변인으로 선정, 이들이 갖는 공통 속성을 살펴보고 콘텐츠 특성에 따른 영향력의 차이를 확인하고 자 하였다. 더불어 실증연구의 통계적 유의성에 기반한 콘텐츠별 인플루언서 속성의 잠재력과 유의성 변별을 통해 보다 효율적인 인플루언서 마케팅 전략 도출의 단초를 제공하고 자 한다.
이를 위해 변인 간 인과 및 매개를 연결하는 회귀분석 모형을 설계하였으며, 관계경로를 바탕으로 24개의 가설을 설정하였다. 또한 총 41개 문항의 설문을 통해 수집한 264부의 유효표본에 기반한 인구통계학적 분석, 일반적 특성분석을 진행하였으며, 변인별 측정항목의 신뢰도 검증 및 요인추출을 위한 탐색적 요인 분석, 상관관계 분석 등을 실시하였다. 본 연구의 가설검증을 위해서는 다중선형회귀분석 및 Baron & Kenny(1986)가 제안한 3단계 회귀분석을 토대로 실증을 진행하였으며, 독립변수와 종속변수 사이의 매개변수의 영향력 검증을 위해 Sobel(1982) test를 실시하여 인플루언서의 속성이 매개변인으로써 유의한 영향력을 가지고 있는지를 확인하였다.
이를 통한 분석 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 인스타그램 콘텐츠와 이용자 만족과의 인과관계에서는 패션, 푸드 콘텐츠의 경우 통계적 유의성을 확인할 수 있었으나 여행 콘텐츠는 유의한 영향력을 확인하지 못했다. 둘째, 인스타그램 패션, 푸드 콘텐츠와 인플루언서 3개 하위속성과의 인과관계는 모두 유의한 정(+)의 영향이 있는 것으로 나타났으나 여행 콘텐츠는 전문성에만 부(-)의 영향이 있는 것으로 나타났다. 셋째, 인플루언서의 3개 하위속성과 이용자 만족과의 모든 인과관계에서는 신뢰성, 전문성, 매력성순으로 유의한 통계적 영향력이 확인되었다. 넷째, 인스타그램 패션, 푸드 콘텐츠와 이용자만족의 관계는 모든 매개경로에서 통계적으로 유의한 매개효과가 확인되었다. 이중 패션 콘텐츠는 완전매개로 확인된 신뢰성 이외의 나머지 2개 매개경로에서 부분 매개효과를 갖는 것으로 나타났으며, 푸드 콘텐츠는 전문성, 매력성이 완전매개로 확인되었다. 반면 여행 콘텐츠는 유의한 매개적 영향력을 확인할 수 없었다.
상기 실증분석 결과가 나타내는 시사점은 다음과 같다. 모든 매개경로에서 통계적 유의성을 보인 패션과 푸드 콘텐츠는 인플루언서의 전문성과 가장 큰 영향관계를 보였다. 특히 푸드 콘텐츠의 경우 월등히 높은 수치를 나타냈는데 이는 코로나 펜데믹의 영향으로 요리와 건강식에 대한 정보탐색 빈도가 높아지면서 인플루언서 콘텐츠 노출 빈도가 증가함에 따라 정보 제공자인 인플루언서의 전문성 강화 및 지속가능성에 대한 이용자의 인식이 반영된 결과임을 시사할 수 있다. 반면 여행 콘텐츠는 인플루언서에게 전문지식을 얻기 보다는 힐링의 개념으로 콘텐츠를 소비하며 공감과 소통을 통해 유대관계를 갖는 것에 더 큰 가치를 둔다고 할 수 있다. 또한, 인플루언서와 이용자 만족의 관계에서 신뢰성에서 가장 높은 수치를 보였는데 이는 최근 뒷광고등 인플루언서의 기만성 행위가 요인으로 작용한 것으로 판단된다.
본 연구는 인플루언서의 판매 촉진효과를 다른 다수의 기존 연구와는 달리, 언급량에 대한 객관적 근거를 통해 분야별 인스타그램 콘텐츠를 선별하고 이용자 만족과의 관계에 있어 인플루언서의 핵심 속성이 나타내는 매개적 측면을 살펴보았다는 점에서 학술적 의의를 갖는다 할 수 있다. 또한 단순 팔로워의 물리적 규모만으로 인플루언서의 비용과 효과를 측정하던 인플루언서 마케팅 시장에서 인플루언서 속성의 매개적 역량화 검증을 통해 마케팅 전략의 기초자료를 제시한다는 실무적 의의를 동시에 포괄하고 있다.