우리나라의 e-커머스는 개인 디지털 디바이스의 보급 촉진과 우수한 정보기술 인프라를 통해 소비자에게 개인화, 극대화된 편의를 제공하며 비약적으로 발전해왔으며, 코로나 바이러스 감염증(COVID-19)의 대유행으로 우리의 일상에 없어서는 안 되는 쇼핑 채널의 중심축으로 성장했다. 국내 주요 e-커머스 플랫폼은 2017년 이베이코리아의 스마일클럽을 시작으로 2018년에는 쿠팡 2020년에는 네이버 등 신규고객 유입, 충성고객 확보를 위해 고객에게 경제적 혜택과 각종 이벤트, 빠른 배송 등 각종 편익을 제공하는 유료 멤버십 서비스를 경쟁적으로 게시하고 있다.
본 연구는 e-커머스 멤버십 서비스 사용자가 지각하는 혜택과 희생, 지각된 가치를 구조적으로 파악하고 소비자 행동을 다차원적, 실증적으로 분석하기 위하여 가치기반수용모델(Value-based Adoption Model, VAM)을 중심으로 연구하였다. 더불어 온라인상의 고객에 대한 이해와 장기적 관계 유지의 핵심적 요인인 조직몰입을 지각된 가치와 지속사용의도간의 영향 관계를 조절할 수 있는 변인으로 지목하여 연구하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 지각된 혜택 요인으로서 제시된 즐거움, 유용성은 모두 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었으며 즐거움이 유용성보다 상대적으로 큰 영향을 미쳤다. 이는 심리적 혜택이 인지적 반응보다 더 근본적으로 작용하고 있는 것으로 해석 할 수 있다. 또한, 서비스 제공자는 서비스 이용 고객의 즐거움과 유용성을 향상 시킬 수 있는 세부 전략 수립을 통해 지속사용의도의 향상을 꾀할 수 있다는 시사점을 제공한다. 둘째, 지각된 희생 요인으로서 제시된 지각된 비용, 지각된 위험, 기술성 중 지각된 비용만이 지각된 가치에 부정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 따라서 고객의 서비스 전환과 서비스 이탈을 감소시킬 수 있는 전략 방향은 지각된 비용을 낮출 수 있는 커뮤니케이션 전략과 가격 정책의 다양화로 나아가야 한다는 방향성을 제공한다. 셋째, 지각된 가치는 지속사용의도에 긍정적인 영향을 미치며, 조직몰입은 지각된 가치와 지속사용의도 간의 영향 관계를 강화하는 효과를 확인하였다. 따라서 고객의 지속사용의도를 더욱더 강하게 향상하려면 고객의 접속 빈도와 접속 시간을 늘릴 수 있는 전략 수립과 고객과의 관계를 강화하는 마케팅의 필요성을 제공한다.
본 연구는 경쟁이 심화되어 고객을 확보하기 어려운 e-커머스 환경에서 신규 고객 확보와 지속 거래가 가능한 고객을 확보하는 전략에 대해서 논의하였으며, e-커머스 연구 분야에 다양한 논의를 제공한다. 또한, 멤버십 서비스에 대한 소비자 행동을 실증적으로 분석하였으며, 가치기반수용모델을 활용한 연구로서 지각된 가치와 지속사용의도간의 영향 관계를 강화하는 조절변인을 제시하였음에 기존 연구와 차별성을 가진다.