개인화된 멀티 디바이스의 확대는 콘텐츠를 제공하는 크리에이터와 이용자간 미디어 커뮤니케이션의 활성화를 가속화시키며 새로운 개념의 미디어 시장 형성을 견인했다. 상대적으로 진입장벽이 낮은 유튜브 플랫폼은 이와 같은 미디어 자유경쟁시장에서의 지배력을 증가시켰고, 다양한 채널생성 및 업로드의 용이성을 통해 취미활동에 머물렀던 개인 크리에이터들이 수익창출을 목적으로 하는 '유튜브 크리에이터'라는 전문 제작자로 변모하는 계기를 제공했다.
본 연구는 이러한 유튜브 크리에이터 속성이 유관기업 관점에서의 채널 구독 의도 및 채널 제작의도에 미치는 영향력을 살펴봄과 동시에 시청만족도라는 변인이 갖는 이들 사이의 매개적 역할을 확인하는데 연구의 목적을 두었으며, 이러한 인과관계 및 매개효과의 통계적 유의성을 바탕으로 유튜브 크리에이터의 하위 속성 강화에 따른 전략적 시사점 도출 등을 도모하고자 하였다.
이를 위해 선행연구를 기반으로 신뢰성, 전문성, 인지도, 진정성이라는 유튜브 크리에이터의 핵심속성을 도출하였으며 시청만족도를 매개로 채널 구독의도 및 채널 제작의도에 미치는 이들의 영향력을 살펴보기 위한 회귀모형을 설계, 이에 기반한 22개 가설을 설정하였다. 또한 설문조사를 통한 총 258부의 유효 표본을 바탕으로 인구통계학적 분석, 일반적 특성분석, 탐색적 요인분석을 통한 신뢰도 및 타당도 분석, 상관관계 분석 등을 실시하였으며, 가설 검증을 위해 단순, 다중 회귀분석 및 Baron & Kenny의 3단계 회귀분석을 진행하였다.
이 분석방법을 통한 가설 검증결과는 다음과 같이 나타났다. 첫째, 유튜브 크리에이터의 4개 하위속성과 채널 구독의도와의 인과관계에서는 유의한 통계적 영향력이 나타났으나 채널 제작의도와의 관계경로에서는 신뢰성, 인지도의 2개 속성에서만 통계적 유의성을 확인할 수 있었다. 둘째, 유튜브 크리에이터의 4개 하위속성과 시청만족도와의 모든 인과관계에서 유의한 통계적 영향력이 확인되었다. 셋째, 시청만족도와 종속변수의 관계에서는 채널 구독의도와의 통계적 유의성만이 확인 되어 채널 제작의도와의 인과관계는 규명되지 않았다. 넷째, 채널 구독의도를 종속변수로 하는 모든 매개경로에서 통계적으로 유의한 시청만족도의 매개효과가 확인되었으며, 이 중 완전매개로 확인된 신뢰성 이외의 나머지 3개 매개경로는 부분매개효과를 갖는 것으로 나타났다. 반면 채널 제작의도를 종속변수로 하는 모든 매개경로에서는 시청만족도의 유의한 매개적 영향력을 확인할 수 없었다.
본 연구에서 종속변수로 설정한 채널 구독의도와 채널 제작의도가 기업의 관점이라는 본 연구의 논지에 비추어 볼 때, 이러한 결과가 주는 시사점은 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 유튜브 크리에이터 속성 신뢰성, 전문성, 인지도, 진정성이 시청자만족도를 높이기 위해 개인 유튜브 크리에이터 및 기업 소속 유튜브 크리에이터들이 노력해야할 요인임을 확인하였다. 둘째, 채널 구독의도 간의 시청만족도 매개효과는 유튜브 크리에이터의 신뢰도가 완전매개효과로 나타났으므로 유튜브 크리에이터는 신뢰성에 대한 노력을 많이 기울여할 것이다. 셋째, 소속 유튜브 크리에이터 속성 중 신뢰성과 인지도는 채널 구독은 물론 제작까지 가장 큰 영향력 주는 요인을 밝혀냈다. 유튜브 크리에이터는 성별과 연령의 제약 없이 누구나 될 수 있고 어떤 주제로도 채널 제작이 가능하다.
이에 유튜브 채널을 시청한 후 제작의도가 높아진 시청자가 기업의 전문 크리에이터가 되서 회사의 수익을 올려줄 수 있으므로 기업관점에서는 보다 많은 예비 유튜브 크리에이터를 유입하기 위해서는 소속 유튜브 크리에이터의 신뢰성과 인지도를 더욱 강화 하여 시켜야 할 필요가 있다.
본 연구는 유튜브 채널 또는 유튜브 콘텐츠를 다룬 기존 연구와 달리, 유튜브 관련 기업의 관점에서 유튜브 크리에이터의 성장에 영향을 미치는 핵심속성을 살펴보았으며, 이러한 속성의 영향력이 MCN(Multi Channel Network; 다중 채널네트워크)과 결합함으로써 확장될 수 있는 잠재성과 가능성을 조명하였다.
이와 같은 본 연구가 관련 교육기관 및 기업에서 활용 가능한 유튜브 크리에이터 속성 기반의 실무적 역량강화 모델의 기초자료가 될 것으로 기대하며, 카테고리별 유튜브 채널 크리에이터 속성의 영향력에 대한 사례연구 및 질적연구, 관련교육 유무 또는 수준을 통제변수로 하는 조절효과 연구, MCN 유형의 기술 수용모델연구 등과 같은 향 후 연구를 제안하고자 한다.