본 연구는 많은 기업들이 메타버스에 진입하기 시작하고, 메타버스의 활용도가 점차 높아져가는 상황으로부터 시작하였다. 현실에 존재하는 브랜드들이 점차 메타버스로 사업 확장을 해나가기 시작하였고, 이러한 상황에서 기업들이 현실과 동일한 전략을 가지고 메타버스 속에서 운영을 할 수 있는지 관심을 갖게 되었다. 따라서 본 연구는 현실과 메타버스라는 장소적인 측면에서 소비자에게 영향이 있는지 확인을 하고자 하였으며, 많은 비즈니스 전략 중 최근 많은 기업들에서 활발하게 사용하고 있는 브랜드 콜라보레이션을 진행하는 상황을 가정하여 콜라보레이션 브랜드 간 유사성에 차이를 두고 서로 상호작용이 있는지 함께 확인 하였다. 종속 변수로는 콜라보레이션 제품 호기심, 희소성, 콜라보레이션 제품 선호도, 기반 브랜드 선호도 변화에 대해 분석하였다.
연구 결과 및 내용은 다음과 같다. 콜라보레이션 제품에 대한 호기심과 콜라보레이션 제품 선호도는 콜라보레이션 제품 실재성(현실/메타버스)에 영향을 받았으며, 기반브랜드의 전후 선호도 변화에서는 콜라보레이션 브랜드 간 유사성(유사/비유사)이 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 둘의 상호작용효과는 4가지 모두 영향이 있는 것으로 나타났으며, 4가지 변수 모두 유사성과 실재성의 상호작용의 영향은 메타버스 상에서 비유사 브랜드 간 콜라보레이션을 진행했을 때 가장 긍정적인 것으로 나타났다. 하지만 콜라보레이션 제품 희소성에 대해서는 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 이로서 메타버스에서는 현실과 다르게 브랜드 콜라보레이션 전략이 영향을 주는 것을 확인함으로서 기업들이 메타버스 속에서 콜라보레이션 마케팅 전략을 활용할 때 현실과 다른 관점으로 접근해야한다는 시사점을 가진다.