모바일 네트워크와 스마트폰의 대중화로 인해 통신기술이 발전하면서 라이브스트리밍 기술이 폭발적으로 성장하게 되었고, COVID-19의 유행으로 라이브커머스를 이용하는 외식소비자가 많아지게 되었다. 이에 따라 본 논문은 외식소비자의 라이브커머스 서비스특성이 이용동기와 구매의도에 미치는 영향을 연구하고자 하였다.
이러한 연구 목적을 달성하기 위하여 문헌고찰과 선행연구를 바탕으로 연구의 목적과 연구대상에 부합되도록 보충하고 수정하여 설문지를 작성하였다. 본 조사의 목적을 효율적으로 달성하기 위하여 Google 설문조사 및 조사대상자가 직접 기입하는 자기기입식 조사방법을 통해 얻은 결과를 실증분석에 활용하였다.
본 연구는 수집된 자료에 대한 분석 방법으로 데이터코딩 과정을 거쳐 SPSS 24.0 통계패키지 프로그램을 활용하여 다음과 같이 분석하였다.
첫째, 기술적 통계로는 표본의 일반적인 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시 하였다.
둘째, 측정도구에 대한 타당성 및 신뢰성 검증을 위해 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다,
셋째, 각 변수간의 상관관계를 파악하고자 상관관계분석을 실시하였다.
넷째, 외식소비자의 라이브커머스 서비스 특성과 이용동기 및 구매의도의 연구가설을 검증하기 위하여 다중회기분석을 실시하였다.
분석의 결과는 다음과 같다.
첫째, 라이브커머스 서비스 특성과 정보추구 동기 간의 영향 관계를 알아본 결과 실시간 상호작용성, 쇼핑편의성, 인플루언서 인지도는 유의한 정(+)의 영향을 나타냈지만 유희성은 영향력을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이는 쌍방향 참여 및 쉬운 쇼핑 이용방법, 인플루언서의 영향력이 클수록 정보추구 동기도 높아진다는 것을 의미한다.
둘째, 라이브 커머스서비스 특성과 오락추구 동기 간의 영향 관계를 알아본 결과 실시간 상호작용성과 유희성이 유의한 정(+)의 영향을 나타냈지만, 인플루언서 인지도, 쇼핑 편의성은 영향력을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이는 라이브커머스를 통한 쇼핑에서 즐거움을 느끼기 이해서는 실시간 상품의 리뷰를 제공받고 다양한 이벤트 참여 프로그램 등 흥미를 유발하는 요소가 중요하다는 것을 알 수 있다.
셋째, 라이브커머스 서비스 특성과 경제적 이용 동기 간의 영향 관계를 알아본 결과 쇼핑 편의성, 유희성, 실시간 상호작용성은 유의한 정(+)의 영향을 나타냈지만, 인플루언서 인지도는 영향력을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이는 비용절감을 위해서는 궁금한 사항에 대해 실시간으로 피드백을 받고 경제적으로 도움이 될 수 있는 이벤트 참여 등의 콘텐츠를 구성하는 것이 중요 하다는 것을 알 수 있다.
넷째, 라이브커머스 이용동기가 구매의도에 미치는 영향관계를 알아본 결과 경게적 이용동기, 정보추구 동기, 오락추구 동기는 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 지속적인 구매를 위해서는 다양한 정보를 제공하고 즐거움의 요소와 더불어 경제적 혜택도 제공되는 프로그램의 구성이 필요하다는 것을 알 수 있다.
다섯째, 라이브 커머스 서비스 특성이 구매의도에 미치는 영향관계를 알아본 결과 실시간 상호작용성, 유희성, 인플루언서 인지도, 쇼핑 편의성 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 라이브 커머스의 특성을 높게 인지할수록 구매의도가 높아진다는 것을 알 수 있다.
본 연구의 차별성은 라이브커머스를 사용하는 외식 소비자의 관점에서 이용 동기와 구매의도에 대해 주목하고 이에 관한 영향의 매커니즘과 모형을 구축해 소비에 미치는 영향을 세부적으로 밝히는 것이다. 또한, 소비자의 구매의도를 중심으로 영향 요인을 분석하여 라이브커머스의 운영주체가 세부적인 운영 및 관리에 활용할 수 있는 효과적인 전략을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.