본 연구는 1인 가구의 꾸준한 증가와 비대면의 일상화 등으로 인해 안전한 배달음식에 대한 선호도가 높아지고 있는 가운데, 국내 배달 외식산업도 가파르게 성장하고 있다. 그리고 포화된 배달시장 속에서 배달과 관련된 대기시간지각과 고객의 서비스 평가 및 감정은 고객의 만족 및 브랜드 이미지 등 다양한 변수에 영향을 미치게 된다.
따라서 본 연구의 목적은 배달 외식산업에서 배달 서비스 대기시간이 고객감정과 브랜드 이미지 및 재구매의도에 미치는 영향관계를 검증하고, 이러한 관계에서 고객감정 및 브랜드 이미지 등 매개변수들의 역할을 분석함으로써 관련 산업과 학계에 필요한 이론적·실무적 시사점을 제공하고자 하였다.
연구를 위해 선행 연구들의 이론적 고찰을 바탕으로 변수의 개념 및 측정항목을 도출하고 가설 및 연구모형을 설정하였으며, 설문조사를 통한 데이터 분석을 진행하였다. 설문조사는 국내 전문 리서치 기관에 의뢰하여 2021년 9월 10일부터 15일까지 실시하였으며, 기관이 보유한 패널들을 대상으로 총 300부의 설문지를 획득·분석에 활용하였다.
본 연구의 실증분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 배달 대기시간지각이 고객감정에 미치는 영향을 분석한 결과, 대기시간 수용은 긍정적 감정에 정(+)의 유의한 영향을 미쳤으며, 대기시간 불만은 부정적 감정에 정(+)의 영향을 미치는 등 배달 대기시간에 대한 지각이 고객감정에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 배달 대기시간지각이 브랜드 이미지에 미치는 영향을 검증한 결과, 대기시간 불만은 유의한 영향을 미치지 않았지만, 대기시간 수용은 정(+)의 유의한 영향을 미쳐, 대기시간 수용이 브랜드 이미지를 향상시키는 것으로 나타났다.
셋째, 배달 대기시간지각이 재구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 대기시간 수용은 재구매의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 대기시간 수용을 위한 전략이 필요함을 시사하였다.
넷째, 고객감정이 브랜드 이미지에 미치는 영향을 분석한 결과, 긍정감정이 정(+)의 유의한 영향을 미쳐, 고객의 긍정적인 감정을 향상시키는 것이 필요한 것으로 나타났다.
다섯째, 고객감정이 재구매의도에 미치는 영향 관계에서, 긍정감정은 재구매의도에 정(+)의 유의한 영향을 미쳤으나 부정감정은 재구매의도에 부(-)의 영향을 미쳐, 긍정감정과 부정감정 모두 중요한 요소임이 확인되었다.
여섯째, 브랜드 이미지는 재구매의도에 매우 높은 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나, 브랜드 이미지를 향상시키는 것이 중요함을 알 수 있었다.
이상과 같이 배달 대기시간지각은 고객의 감정 및 브랜드 이미지, 재구매의도 모두에 영향을 미치는 매우 중요한 변수임이 확인되었으며, 고객감정과 브래드 이미지 등 다양한 매개변수들의 역할도 함께 검증되었다.