표제지
목차
국문초록 9
제1장 서론 11
제1절 연구의 배경 및 문제 제기 11
1. 연구의 배경 11
2. 문제 제기 13
제2절 연구의 목적 15
제3절 연구의 범위 및 구성 17
1. 연구 범위 17
2. 연구 구성 18
제2장 이론적 배경 20
제1절 HMR 선택속성 20
1. HMR의 개념 20
2. HMR선택속성의 구성요소 22
제2절 지각된 가치 27
1. 지각된 가치의 개념 27
제3절 계획행동이론 29
1. 합리적 행동이론의 개념 29
2. 계획행동이론의 개념 32
3. 계획행동이론의 구성요소 35
제4절 브랜드 신뢰 39
1. 브랜드 신뢰의 개념 39
제5절 선행연구고찰 41
1. HMR 선택속성과 지각된 가치의 선행연구고찰 41
2. 지각된 가치와 태도의 선행연구고찰 43
3. 계획행동이론의 선행연구고찰 44
4. 브랜드 신뢰 조절효과의 선행연구고찰 45
제3장 연구 설계 46
제1절 연구 모형 및 가설 46
1. 연구모형 46
2. 연구가설 47
제2절 조사 설계 및 측정 도구 52
1. 주요 변수의 조작적 정의 및 측정 도구 52
2. 조사 설계 및 자료 수집 59
제4장 실증 분석 65
제1절 측정 항목 타당성 및 신뢰성 평가 65
1. 확인적 요인분석 65
제2절 연구 가설 검증 74
1. 구조방정식 모형 분석에 의한 가설 검증 74
2. 직접 효과 및 간접 효과 76
3. 가설 검증 결과 79
제5장 결론 85
제1절 연구의 요약 및 결론 85
제2절 연구의 시사점 91
제3절 연구의 한계 및 향후 연구 과제 93
1. 연구의 한계 93
2. 향후 연구 과제 94
참고문헌 95
설문지 114
ABSTRACT 117
〈표 3-1〉 연구의 측정 변수 56
〈표 3-2〉 조사대상 및 조사범위 60
〈표 3-3〉 연구내용 및 분석방법 61
〈표 3-4〉 표본의 인구통계학적 특성 및 HMR 이용특성 63
〈표 4-1〉 적합도 지수의 기준치 66
〈표 4-2〉 측정 변수들의 확인적 요인분석 결과 70
〈표 4-3〉 각 잠재요인의 평균분산추출 값과 상관관계 제곱 값 72
〈표 4-4〉 각 잠재요인별 상관분석 결과 73
〈표 4-5〉 이론 모형의 경로계수 74
〈표 4-6〉 총 효과, 직접효과 및 간접효과 78
〈표 4-7〉 브랜드 신뢰의 조절효과 84
〈그림 1-1〉 연구 흐름도 19
〈그림 2-1〉 Ajzen(1991)의 계획행동이론 32
〈그림 3-1〉 연구모형 46
〈그림 4-1〉 이론적 평가항목의 확인적 요인분석 68
〈그림 4-2〉 이론 모형의 적합도 지수 75