IT 강국 대한민국은 인터넷과 스마트폰의 보급률은 세계 최고 수준에 이르렀고 최근 온라인 서비스와 오프라인 서비스를 결합한 모바일 O2O 어플리케이션이 다양한 산업 분야에서 서비스되고 있다. 'Online to Offline' 의 약자인 O2O는 마케팅 분야에서 주목받고 있는 분야로 오프라인 매장에서 판매되고 있는 제품 혹은 서비스를 온라인 플랫폼을 이용하는 소비자와 연결하여 구매토록 유도하는 방식을 뜻한다. 헤어샵 예약 O2O 서비스는 2016년 론칭한 이래로 6000여 매장이 입점, 450만 명에 육박하는 이용자를 유치하며 꾸준한 성장세를 이어가고 있는 반면, 이에 대한 이론적, 실무적 선행연구는 매우 부족한 실정이다. 본 연구는 Oliver의 기대일치이론을 바탕으로 모바일 O2O 어플리케이션을 통해 선택한 헤어샵의 재방문 의도에 미치는 영향력과 관계를 밝히는 데 목적이 있다. 이를 위해 모바일 O2O 어플리케이션 예약 서비스를 이용해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문지를 온라인으로 배부하여 회수된 103부를 분석에 사용하였다. 분석 방법은 크론바흐 알파, 복합신뢰도, 평균분산추출값(AVE)을 이용하여 신뢰성을 분석하였고, smartPLS 3.0을 사용하여 구조모형분석을 수행하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, App의 지각된 유용성은 선택한 헤어샵 이용의 지각된 가치에 영향을 미치는 않는 것으로 나타났다. 둘째, App의 지각된 유용성은 선택한 헤어샵에 대한 기대일치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 선택한 헤어샵에 대한 기대일치는 선택한 헤어샵 이용의 지각된 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 선택한 헤어샵에 대한 기대일치는 헤어샵에 대한 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 선택한 헤어샵 이용의 지각된 가치는 헤어샵에 대한 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 선택한 헤어샵 이용의 지각된 가치는 헤어샵 재방문 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일곱째, 헤어샵에 대한 만족은 헤어샵 재방문 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 시사점으로는 O2O 서비스 활용에 있어서 헤어샵 부분으로 특정하여 연구하였다는 것과 O2O 서비스를 통한 헤어샵 예약 서비스를 이용함에 있어서 기대일치이론을 활용하여 서비스 만족도와 재방문의도에 미치는 영향 요인을 실증분석하였다는 것이다. 그리하여 어플리케이션을 통해 선택한 헤어샵 이용 전 기대와 이후가 일치했을 때 이용자는 만족하며 더 나아가 재방문의도가 있다는 것이 증명되었다. 반면 O2O 서비스를 통해 제공되는 헤어샵의 정보는 이용자에게 전적인 신뢰감을 주지 못하며, 이는 헤어미용 분야의 특성상 주관적인 판단이 월등히 앞서기 때문이다. 본 연구의 실증분석 결과는 향후 관련 후속 연구를 위한 토대를 제공하며, O2O 서비스 개발자와 현장 실무자들에게 발전 방안을 제시할 것으로 사료된다.