SNS가 대중화로 인해 대중들로부터 많은 팔로잉을 받아 영향력을 행사하는 소위 메가 인플루언서들이 출현했으며, 많은 기업과 브랜드에서는 인플루언서를 활용하여 마케팅 커뮤니케이션 활동에 적극 활용하고 있다.
이러한 메가 인플루언서들의 성장 요인들을 보면 화제성, 전문성, 친근함 등이 있지만 이들의 구전효과에 미치는 영향에 대한 연구는 비교적 미흡하다. 본 연구는 해를 거듭할수록 성장하는 인스타그램 인플루언서의 어떤 속성이 인스타그램 이용자의 구전 의도에 영향을 미쳐 SNS 사용자들을 인플루언서의 계정으로 유도하고 팔로우까지 연결되는지에 대해 연구하고자 하였다. 나아가 인플루언서와 팔로워 간의 유대감 강도에 따른 조절 효과와 관계유지의 매개 효과를 연구하는 데 목적이 있다.
본 연구는 본 연구는 인플루언서를 희망하는 SNS 이용자들과 인플루언서 마케팅을 전략적인 커뮤니케이션 도구로 활용하려는 기업들에게 인플루언서를 좀더 깊이 있게 이해하는데 도움이 될 것이다.
이에 본 연구는 인플루언서의 속성이 인스타그램 이용자 구전 의도에 미치는 영향을 통계적 분석을 통해 규명하고자 하였으며, 본 연구에서는 107부의 독립표본 설문 결과를 이용해 분석했다.
빈도 분석을 통해 표본의 인구통계학적 특성을 알아보았으며, Varimax 직각 회전 방법을 통한 요인분석으로 설문 항목에 대한 타당성 분석, 신뢰도 분석을 하였고, 변수들 간의 상관관계를 검증하기 위한 상관관계 분석을 실시했다. 또 가설의 검증을 위하여 단순 회귀분석과 매개 회귀분석, 조절 회귀분석을 실시하였다.
연구 결과, 요인 신뢰도 분석 모두 적합했으며 상관관계 모두 정(+)적 상관관계에 있었다. 또한 인플루언서의 속성이 구전효과에 미치는 영향에 대한 단순 회귀 분석 결과 매력성, 신뢰성, 독특성 모두 구전 의도에 정(+)의 영향력 있었다. 하지만 관계유지에서는 메가 인플루언서의 경우 신뢰성과 독특성이 정(+)의 부분 매개효과가 검증되었고, 마이크로 인플루언서의 경우 신뢰성과 독특성이 구전 의도에 미치는 영향에 있어 정(+)의 완전 매개 효과를 검증할 수 있었다. 유대감 강도에 따른 인플루언서 속성이 구전 의도에 미치는 영향 관계에서는 메가 인플루언서와 마이크로 인플루언서 모두 조절 효과가 없는 것으로 확인되었다.
따라서 본 연구는 인플루언서의 속성에 따라 구전 의도에 관계유지의 매개효과에 따른 가설이 부분 지지 되었고, 유대감 강도의 조절 효과에 따른 가설은 지지되지 않았기에 향후 구체적이고 다각적 연구가 이루어져야 할 필요성이 있다. 하지만 본 연구는 인플루언서의 유형을 나누고 속성에 따른 구전효과에 대한 연구를 시도함으로써 메가 인플루언서가 되길 희망하는 마이크로 인플루언서들의 성장이나 인플루언서 마케팅을 전략에 주목하는 기업들의 마케팅 진행에 도움이 될 것으로 사료된다.