표제지
국문초록
목차
제1장 서론 11
1.1. 연구의 배경 11
1.2. 연구의 목적 13
1.3. 논문의 연구 방법 및 구성 14
제2장 이론적 배경 16
2.1. 브랜드 아이덴티티 16
2.1.1. 브랜드의 개념 16
2.1.2. 브랜드 아이덴티티의 개념과 특징 18
2.1.3. 브랜드 아이덴티티의 핵심적 구성개념 19
2.1.4. 브랜드 아이덴티티의 시대적 변화 23
2.2. 플렉서블 아이덴티티 25
2.2.1. 플렉서블 아이덴티티의 개념 25
2.2.2. 반응성의 개념과 반응형 로고의 정의 29
2.2.3. 플렉서블 아이덴티티 선행 연구 30
2.2.4. 플렉서블 브랜딩 유형 32
2.3. 미디어 환경 33
2.3.1. 미디어의 개념 33
2.3.2. 미디어 환경의 변화 34
2.4. 감각추구성향 35
2.4.1. 감각추구성향의 개념 35
2.5. 브랜드 태도 37
2.5.1. 브랜드 태도의 개념 37
2.5.2. 호감도 39
2.5.3. 신뢰도 40
제3장 연구 모형 및 연구 가설 41
3.1. 연구 모형 41
3.2. 연구 가설 42
3.2.1. 로고의 유형에 따른 브랜드 태도의 차이 42
3.2.2. 로고의 유형 대한 감각추구 성향별 브랜드 태도의 차이 43
제4장 연구의 설계 45
4.1. 사전조사 45
4.1.1. 가상의 자극물 설정을 위한 사전조사 47
4.2. 연구 대상 선정 및 자료 수집 48
4.3. 측정변수의 조작적 정의 48
4.3.1. 반응형 로고 48
4.3.2. 감각추구 성향 48
4.3.3. 호감도 49
4.3.4. 신뢰도 50
4.3.5. 브랜드 태도 50
4.4. 설문지 구성 51
제5장 연구 결과 53
5.1. 표본의 인구통계학적 특성 53
5.2. 설문 문항에 대한 분석 54
5.3. 척도의 타당성 및 신뢰도 분석 55
5.3.1. 종속변수의 요인분석 및 신뢰도 분석 56
5.4. 분석결과 57
5.4.1. 로고 유형에 따른 브랜드 신뢰도 차이분석 57
5.4.2. 로고 유형에 따른 브랜드 호감도 차이분석 57
5.4.3. 로고 유형이 감각추구성향에 따라 브랜드 신뢰도에 미치는 영향 58
5.4.4. 로고 유형이 감각추구성향에 따라 브랜드 호감도에 미치는 영향 60
5.4.5. 연구 가설의 결과 요약 62
제6장 결론 및 논의 64
6.1. 연구 결과 요약 64
6.2. 연구의 논의와 시사점 66
6.3. 연구의 한계점 및 제언 68
참고문헌 71
부록 : 설문지 77
ABSTRACT 85
〈표 2-1〉 켈러(Keller)의 브랜드 요소의 선택 기준 21
〈표 2-2〉 브랜드 아이덴티티 구성 요인 비교 23
〈표 2-3〉 플렉서블 아이덴티티의 가변성 주체 분류 25
〈표 2-4〉 기존 아이덴티티와 플렉서블 아이덴티티의 특징 비교 28
〈표 2-5〉 국내 플렉서블 아이덴티티 선행 연구 분석 31
〈표 2-6〉 해외 플렉서블 아이덴티티 선행 연구 분석 32
〈표 2-7〉 플렉서블 브랜딩 유형 33
〈표 2-8〉 미디어 환경의 변화 35
〈표 3-1〉 연구 가설 44
〈표 4-1〉 감각추구성향 하위척도 및 측정항목 49
〈표 4-2〉 호감도 측정항목 50
〈표 4-3〉 신뢰도 측정항목 50
〈표 4-4〉 변수의 조작적 정의 51
〈표 4-5〉 설문지 구성 52
〈표 5-1〉 표본의 인구통계학적 특성 54
〈표 5-2〉 종속변수 요인분석 및 신뢰도 분석 56
〈표 5-3〉 로고 유형에 따른 브랜드 신뢰도 차이비교 분석결과 57
〈표 5-4〉 로고 유형에 따른 브랜드 호감도 차이비교 분석결과 58
〈표 5-5〉 브랜드 신뢰도 분산분석결과 59
〈표 5-6〉 브랜드 신뢰도 기술통계량 59
〈표 5-7〉 브랜드 호감도 분산분석결과 61
〈표 5-8〉 브랜드 호감도 기술통계량 61
〈표 5-9〉 연구 가설의 검증 결과 요약 63
[그림 2-1] Aaker(1996)의 브랜드 아이덴티티 시스템 20
[그림 2-2] 캐퍼러(Kapferer)의 브랜드 아이덴티티 프리즘 22
[그림 2-3] 미디어환경에 따라 변화하는 반응형 로고 27
[그림 2-4] 기존 아이덴티티와 플렉서블 아이덴티티 디자인 비교 29
[그림 2-5] 브랜드 지식의 구축 모형 39
[그림 3-1] 연구 모형 41
[그림 4-1] 네오헬스 고정형 로고 46
[그림 4-2] 네오헬스 반응형 로고 46
[그림 5-1] 로고 유형과 감각추구성향에 따른 브랜드 신뢰도 비교 60
[그림 5-2] 로고 유형과 감각추구성향에 따른 브랜드 호감도 비교 62