표제지
국문초록
목차
I. 서론 11
1. 연구의 배경 및 목적 11
2. 연구방법 및 범위 15
II. 이론적 배경 17
1. 웹툰(webtoon) 17
1) 웹툰의 시장 현황 18
2. PPL(product placement) 광고 21
1) PPL의 정의 21
2) PPL의 효과에 관한 선행연구 22
3. 웹툰 PPL(product placement) 광고 24
1) 웹툰 PPL 삽입형 27
2) 웹툰 PPL 스토리형 28
3) 웹툰 PPL 이미지형 29
4) 웹툰 PPL 슬라이드형 30
5) 웹툰 PPL 동영상형 31
4. 기만성 광고(deceptive advertising) 33
1) 기만성 광고(deceptive advertising) 33
2) 기만성 광고와 허위광고의 차이 36
5. 태도(attitude) 37
1) 광고태도(advertising attitude) 38
2) 브랜드태도(brand attitude) 39
III. 실증연구 41
1. 연구모형 41
2. 연구문제 설정 42
1) 웹툰 PPL 기만성과 광고효과의 관계 42
2) 웹툰 PPL 유형과 기만성, 광고효과의 관계 43
3. 조사방법 46
1) 조사대상 및 조사방법 46
2) 실험 자극물 제작 47
3) 사전조사 50
4. 변수의 조작적 정의 및 측정방법 52
1) 변수의 조작적 정의 52
2) 설문 구성 53
3) 분석 방법 57
IV. 조사결과 및 가설검증 58
1. 조사결과 58
1) 인구통계학적 특성 58
2) 요인분석 59
3) 신뢰도 분석 60
4) 가설검증 62
5) 가설검증 결과 66
V. 결론 67
1. 결론 및 논의 67
2. 연구의 한계점 및 제언 68
참고문헌 70
부록-설문지 양식 78
ABSTRACT 89
〈표-1〉 웹툰 PPL 상품 단가 25
〈표-2〉 웹툰 PPL 유형별 특징 정리표 32
〈표-3〉 기만성 광고의 정의 35
〈표-4〉 브랜드태도의 측면 40
〈표-5〉 사전조사 결과값 51
〈표-6〉 웹툰 PPL 삽입형 설문지 구성 54
〈표-7〉 웹툰 PPL 이미지형 설문지 구성 54
〈표-8〉 기만성 인식 측정 문항 55
〈표-9〉 광고태도 측정 문항 55
〈표-10〉 브랜드태도 측정 문항 56
〈표-11〉 표본의 인구통계학적 특성1 58
〈표-12〉 표본의 인구통계학적 특성2 59
〈표-13〉 요인분석 결과표 60
〈표-14〉 신뢰도 분석 61
〈표-15〉 광고태도 회귀분석 결과 62
〈표-16〉 브랜드태도 회귀분석 결과 63
〈표-17〉 웹툰 PPL 광고 유형 별 기만성 인식 차이 분석 결과 64
〈표-18〉 웹툰 PPL 기만성 광고의 광고 유형별 광고태도 차이 분석 결과 65
〈표-19〉 웹툰 PPL 기만성 광고의 광고 유형별 브랜드태도 차이 분석 결과 65
〈표-20〉 연구문제 및 가설검증 결과 66
[그림 1] 웹툰 PPL 기만성 광고 사례 12
[그림 2] 웹툰 이용자 연령층 19
[그림 3] 웹툰 시장 성장 규모 20
[그림 4] 웹툰 PPL 삽입형 사례 27
[그림 5] 웹툰 PPL 스토리형 사례 28
[그림 6] 웹툰 PPL 이미지형 사례 29
[그림 7] 웹툰 PPL 슬라이드형 사례 30
[그림 8] 웹툰 PPL 동영상형 사례 31
[그림 9] 태도의 구성요소 38
[그림 10] 연구모형 41
[그림 11] 웹툰 이용자 연령층 46
[그림 12] 실험자극물 '웹툰 PPL 이미지형' 48
[그림 13] 실험자극물 '웹툰 PPL 삽입형' 49