본 연구는 인도네시아 라부안 바조를 방문하는 관광객을 유치하고자, 보다 효과적이고 효율적으로 마케팅 프로모션 활동을 수행하고 마케팅 전략과 프로모션 믹스를 제고하는 것에 목적을 두었다. 최근 인도네시아정부와 관련부처들은 투자 유치와 경제 활성화를 위하여 라부안 바조의 관광인프라 조성과 기타 관광기반 시설 개발을 가속화하고 있다. 더불어 글로벌 팬데믹 COVID-19 이후 국내 관광시장 활성화를 위한 노력을 지속하고 있다.
이러한 관광개발과 함께 관광객 수의 증가라는 측면에서 최고의 관광목적지로서 입지를 굳히기 위한 새로운 도전이 시작되고 있다. 2019년도 한해 외국인 관광객 목표치는 6백만 명이며, 라부안 바조는 50만 명의 관광객을 목표로 하였다. 하지만 라부안 바조의 실제 관광객 수는 184,208명에 불과하여, 관광수요 기대치와 실제 방문객 수에는 큰 차이를 보이고 있다. 2020년도 처음 8개월 동안 외국인 방문객수의 70% 감소(UNWTO, 2020)는 글로벌 팬데믹에 기인하고 있으며, 라부안 바조 또한 이러한 힘든 상황에 직면하고 있다.
지속 가능한 관광지 개발을 목표로 라부안 바조의 미래 성장과 새로운 도전을 위하여 본 연구목적을 두고 있다. 대규모 관광개발이 이루어지고 있는 라부안 바조의 현재 상황에 따라 최선의 마케팅전략과 프로모션 활동을 제고하여 질적, 양적으로 관광객을 증가시키고, 글로벌 팬데믹 후 양질의 관광객 유치를 위한 기초 자료를 제공하고자 한다.
본 연구 목적을 위하여 먼저 관광목적지 상품, 관광개발 방향, 잠재적 표적 시장을 고찰하였다. 장엄한 자연경관과 다양한 문화, 코모도 서식지를 갖춘 생태관광지로서 라부안 바조의 STP(시장세분화, 표적시장 및 포지셔닝) 전략 제고를 통하여 이곳에 가장 적합한 프로모션 믹스를 개발, 강화하고자 한다.
연구의 목적을 효과적으로 달성하기 위하여 라부안 바조의 마케팅 전략을 이론적으로 고찰하였고, 관광개발 공급자인 중앙·지방 정부, 관광 당국 및 관련 협회자(투어 가이드, 투어 및 여행 협회)들로 표본을 선정하여 실증적 연구를 검증하고자 하였다. 실증적 연구를 위한 자료 수집은 2020년 7월 29일부터 8월 9일까지 총 12일 동안 자카르타와 라부안 바조 지역에서 면담기법(semi-structure interview)을 실시하였다. 인터뷰는 일반적 관광, 생태관광, 마케팅 STP전략, 프로모션 믹스의 네 가지 부분으로 진행되었다. 표본은 정량적 측정으로 data triangulation(삼각측량)를 통하여 다각화된 자료가 통계적으로 타당하다고 사료되어, AHP(계층분석 과정 모형)를 실시하였다.
본 연구의 실증분석결과는 다음과 같다.
첫째, 라부안 바조는 지속 가능 관광개발 측면에서 자연·문화적 잠재력이 많은 생태관광지임을 알 수 있다. 관광매력지로서 라부안 바조는 프로젝트 기반 계획개발에 따른 생태관광지로 예상된다. 또한 관광 공급자(중앙 및 지방 정부, 관련 관광산업 및 협회, 지역사회 등) 측면에서 관광개발계획이 잘 실현하고 이행되고 있다.
둘째, 마케팅 전략측면에서 라부안 바조는 여전히 최상의 STP전략 이행은 불충분한 것으로 나타났다. 차별화되고 세분화된 표적시장 전략에도 불구하고, 서유럽 국가에서 온 외국인 관광객들과 인도네시아의 대도시에서 온 내국인 관광객들은 자연에 기반한 관광 명소를 선호하고, 체류기간도 대략 6일까지 7일 정도의, 체류형태도 소규모 그룹이나 커플 단위로 방문하는 성향을 보이고 있다. 여전히 관광 표적시장 선정과 포지셔닝에서 관광수요자 관점과는 차이를 보이고 있다. 라부안 바조가 지향해야 할 관광형태는 자연과 문화를 추구하는 관광수요자들의 관광니즈를 만족시키는 것이라고 판단된다. 코모도 서식지와 천연의 자연경관은 라부안 바조만의 고유한 판매 전략이며, 최고의 관광목적지로서 관광 브랜드화가 될 수 있다.
셋째, 라부안 바조는 아직 명확하고 구체적인 프로모션 전략이 없는 것으로 판단되다. 최근까지 진행되고 있는 프로모션 활동들은 여전히 관습적이며, 전시회, 여행 박람회, 온라인 캠페인, 출판물, 브로셔 및 기존 프로모션 도구들은 중앙 정부 또는 기타 관광공급자에 의하여 영향을 받는 것으로 판단된다. 중앙 정부 중심의 마케팅 활동에서 벗어나서 그 지역 만이 가지고 있는 차별화된 마케팅 활동을 통하여 관광객들을 유인하는 전략을 세워야 할 것이다. 본 연구 결과를 바탕으로, 라부안 바조의 새로운 프로모션 믹스 전략은 그 지역의 아이덴티티를 내세운 차별화된 광고, 홍보 및 판매촉진 전략을 통하여 관광객 유치 및 활성화를 우선적으로 할 것을 제안하다.
본 연구 결과에 따른 시사점은 다음과 같다.
관광매력물과 목적지 개발은 먼저 관광시장 세분화와 포지셔닝이 중요하며, 이러한 세분화시장에 대한 세부적인 마케팅전략 수립이 필요하다고 본다. 관광상품 개발은 관광목적지 개발이 반드시 지속가능한 관광 측면에서 이루어져야 됨을 시사한다. 관광의 환경적 변화 속에서 관광지로서 우위를 점하기 위해서 관광수요자들의 인식를 바꾸고 충성고객과 재방문고객을 확보하는 것이 필요하다. 따라서 라부안 바조는 수려한 자연 환경과 더불어 안전, 청결, 건강에 대한 확고한 규정을 보여줌으로 방문객들과의 상호 신뢰를 확보할 필요가 있다. 안전한 목적지라는 인식을 위하여 지금까지의 마케팅 활동보다 지역 중심의 더 강화된 광고, 홍보 활동에 주력해야 된다고 본다. 이러한 다양한 프로모션 활동은 방문객만족과 재방문 의도에 긍정적인 영향을 미치고, 더 나아가 중앙의 국가 집중적 관광형태에서 탈피하여 생태관광이라는 도시브랜드를 더욱 강화할 수 있다고 본다. 질적, 양적 측면에서 관광개발이 이루어진다면 개별화되고 차별화된 관광수요자들의 니즈를 충족하는 최상의 전략이라 사료된다. 본 연구는 라부안 바조의 마케팅 전략과 프로모션 믹스의 제고를 통하여 정부와 관광공급자들에게 실질적인 전략 수립과 지속가능한 관광개발에 기초역할을 할 수 있음에 본 연구의 의의를 두고자 한다.