초고속 통신망의 발전과 함께 스마트 기기가 등장하게 되면서 인터넷 속도 발달은 대한민국의 미디어 환경변화를 촉진하게 되었다. 새로운 미디어 환경에 맞춰 우리가 보고 있는 콘텐츠도 다양하게 변화되었으며, 과거 통신매체의 일방적인 광고 메시지 전달 방식에 거부감을 느끼는 현대 소비자들을 위해 기업들은 새로운 콘텐츠 마케팅 전략을 세웠다. 이를 '브랜디드 콘텐츠(Branded Contents)' 라고 부른다.
브랜디드 콘텐츠는 브랜드와 광고 콘텐츠의 결합으로 웹(Wed)상에서 주로 이뤄지는 콘텐츠이며, 소비자들에게 광고 거부감을 줄이고, 자발적으로 흥미를 유도하기 위해 기업에서 자체적으로 제작하는 콘텐츠이다. 기업 브랜드를 중심으로 제작되는 콘텐츠로 콘텐츠 안에 자연스럽게 브랜드 메시지를 녹이는 것을 목표로 하고 있다.
본 연구에서는 브랜디드 콘텐츠 요소를 바탕으로 브랜드 태도와 구매의도에 유의미한 영향을 미치는지에 대해 연구를 진행하였으며, 이를 위해 선행연구 논문을 바탕으로 각 항목별 측정 항목을 수집하였고 온라인을 통해 총 156명에게 설문조사를 진행하였다. 본 연구의 가설을 검정하기 위해 설문조사를 토대로 SPSS22.0 통계 프로그램을 사용하여 설문조사 결과를 분석 하였다. 설문조사대상자의 인구통계학적 특성 파악을 위해 빈도분석을 실시하였으며, 연구의 타당성과 신뢰도 검증을 위하여 요인분석과 신뢰도 분석을 병행하였다. 또한 변수들 간의 영향관계를 파악하고자 단순 회귀분석과 다중 회귀분석을 실시하였다,
연구결과 첫째, 브랜디드 콘텐츠 광고태도는 브랜드 태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 브랜디드 콘텐츠 광고 수용성에 있어서 소비자들이 광고태도에 비중이 크지 않기 때문이라고 할 수 있다. 광고에 대한 태도 보다는 콘텐츠에 있어 소비자의 브랜드 인지 반응을 자연스럽게 이끌어 낼 수 있도록 해야 할 것이다. 반면 브랜디드 콘텐츠 브랜드 인식은 브랜드 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 인식은 호감도로 얘기할 수 있으며 이는 소비자들로 하여금 브랜드 인식이 좋은 브랜디드 콘텐츠일수록 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 준다는 것이다. 브랜디드 콘텐츠 주관적 규범은 브랜드 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜디드 콘텐츠제작 시 소비자의 긍정적인 태도와 주관적 규범을 형성할 수 있도록 소비자와의 커뮤니케이션 마케팅을 해야 할 것이며 소비자가 브랜드에 대해 원하는 방향의 메시지를 주고있는가에 대한 신념을 줘야 할 것이다.
연구결과 둘째, 브랜드 태도는 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자가 브랜디드 콘텐츠를 보며 브랜드에 대해 친밀감과 호감을 느끼게 되는 것과 같은 긍정적인 태도가 높게 형성될수록 구매 의도도 높아질 것이며, 기업은 이를 위해서 일관성 있는 브랜드 태도를 보여주며 소비자들에게 신뢰성이 있는 브랜드 메시지를 전달해야 할 것이다.
미디어 환경이 변화된 만큼 소비자 또한 점점 더 단순해지는 광고가 아닌 재미와 다양성을 가지는 브랜디드 콘텐츠를 원할 것이다. 본 연구는 브랜디드 콘텐츠에 대한 실증 연구를 통해 브랜드 경쟁우위를 실현하는데 기여할 수 있는 실무적이고 이론적인 시사점을 제시하고자 하며 기업과 소비자와의 커뮤니케이션 연구의 범위를 확장하는데 있어서 밑거름이 되는 역할을 했다는 것에 의미를 둘 수 있을 것이다.