광고의 노출만으로 광고 효과를 기대할 수 있었던 과거와 달리 현대에는 과도한 광고 노출량으로 소비자들의 광고에 대한 회피와 거부감을 불러오게 되었다. 소비자는 무차별적인 광고보다는 의미가 내포되어 있는 광고를 더 선호하게 되었고, 이로써 기업은 양방향 커뮤니케이션을 위한 새로운 형태의 광고가 필요하게 되었다. 이런 맥락에서 게임이나 웹툰, 음악 등을 활용하여 광고와 합쳐진 콘텐츠가 주목을 받고 있으며 이런 이론적인 배경을 토대로 본 연구는 영화 예고편이 브랜드 광고로써 소비자와의 상호작용 효과에 대해 연구하였다. 따라서 본 연구는 선행연구에서 영화 예고편 광고의 특성과 측정항목을 선별하고, 인게이지먼트의 정서적 측정을 위한 구성요소를 제시하였다. 실험물은 피험자의 회상 정도를 측정하기 위하여 2015년 이전에 제작된 광고 영상으로 선정하였으며, 온라인 설문을 통해 총 273명에게 설문을 진행하였다. 분석은 분석 프로그램 SPSS를 활용하였다. 피험자의 인구통계학적 특성 파악을 위해 빈도 분석을 진행하고 연구 척도의 타당성과 신뢰도를 검증하기 위해 요인분석 및 신뢰도 분석을 실시하였다. 또한 각 요인 간의 영향 관계 조사를 위하여 상관관계 분석 및 다중회귀분석을 진행하고, 이를 통해 매개효과까지 검증하였다.
연구 결과 첫째, 영화 예고편 광고의 특성인 정보성과 오락성은 인게이지먼트 관심, 몰입, 선호도에 유의미한 영향을 미치는 것을 확인하였으며 그중 오락성이 인게이지먼트에 더 높은 영향력의 결과를 도출하였다.
둘째, 인게이지먼트의 구성요소가 광고 태도와 광고 회상에 일부 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 인게이지먼트의 구성요소 중 관심과 선호도는 광고 태도에 유의미한 영향을 미치며 몰입은 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 또한 관심과 몰입은 광고 회상에 유의미한 영향을 미치며 선호도는 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 이를 통해 인게이지먼트는 일부 부분 매개의 역할을 하는 것으로 확인되어 이는 정서적인 측면에서 광고 효과에 부분적으로 정의 영향이 있다는 것을 의미한다.
본 연구는 영화 예고편 광고의 특성을 선행연구에서 도출하여 정서적 측면에서 접근하여 브랜드 광고로써 소비자와의 상관관계를 측정하였다는 점에서 기존 연구들과의 차별점을 가지며, 나아가 영화 예고편을 접목한 뉴미디어 콘텐츠로써 새로운 형식의 콘텐츠 제작 및 활용 방안을 제시하는 근거 자료로 활용될 것으로 기대한다.