국내 화장품 브랜드들은 높은 품질력과 톡톡 튀는 아이디어로 세계적으로 인정받고 있는 가운데 갈수록 심화되는 미세먼지, 환경오염으로 소비자의 피부는 민감성으로 변화함에 따라 소비자의 인식 또한 화장품의 성분 중심으로 변화하고 있다. 이러한 인식 변화로 높은 기술력과 안전성, 특허 성분 등을 기반으로 많은 제약사에서 품질력 높은 화장품 브랜드를 출시하고 있지만 소비자에게 브랜드 이미지를 제대로 형성하지 못하고 브랜드가 지속적으로 성장하지 못하는 문제점을 파악하였다. 따라서 국내 제약사 화장품 브랜드의 이미지 강화를 통해 인지도를 향상시키고 소비자 선택의 기회를 다양하게 확대하여 화장품 시장에서 제약사와 일반 화장품기업의 선의의 경쟁을 통해 국내 브랜드 및 제품에 경쟁력을 높이기 위해서 이에 대한 연구가 필요한 시점이다.
연구는 제약사 화장품 시장 현황과 브랜드 현황을 분석하고 제약사 화장품 브랜드의 성공사례와 그 외 문제점을 분석하였다. 또한 선행연구를 통해 콜라보레이션의 정의, 유형, 기대효과를 조사하여 정리하였고 콜라보레이션의 유형에 대해서 본 논문에서는 화장품 브랜드에서 두드러지는 콜라보레이션 유형 6가지로 재분류하였다. 이 6가지 유형은 (1) 기업 콜라보레이션, (2) 브랜드 콜라보레이션, (3) 제품 콜라보레이션, (4) 캐릭터 콜라보레이션, (5) 셀럽 콜라보레이션, (6) 아트 콜라보레이션이며 각 유형별로 기존 화장품 기업과 브랜드에서 진행했던 콜라보레이션 성공사례를 조사하고 분석하였다. 이들은 공통적으로 콜라보레이션을 통해 브랜드 인지도를 강화한 것을 알 수 있었고, 이들의 콜라보레이션 성공 요인 분석과 FGI(Focus Group Interview)를 통한 소비자 측면에서의 니즈 분석을 토대로 최종 결론을 도출하였다.
본 연구에서 도출한 콜라보레이션을 통한 제약사 화장품 브랜드 이미지 제고 방안은 다음과 같다.
첫째, 협업 상대는 자사보다 인지도가 높은 상대를 선정하여, 상대의 인지도를 활용하여 대중에게 친숙한 브랜드 이미지를 형성하고 인지도를 강화한다.
둘째, 자사 브랜드에서 내세우고자 하는 강점을 명확히 하고 이와 공통점 또는 연관성이 있으면서 시너지를 낼 수 있는 협업 상대를 선정한다.
셋째, 협업 상대와의 연관성은 기능, 콘셉트, 기술력, 주요 성분, 효능 효과, 장르, 등 동종, 이종과의 구분 없이 폭넓게 검토하여 다양한 아이디어를 도출한다.
넷째, 브랜드 콘셉트와 콜라보레이션은 화장품 범주보다 제약 범주에 맞추어 일반 화장품과 차별성을 주고 제약 기업의 전문성을 높인다.
다섯째, 일반 소비자 눈높이에 맞추어 쉽게 전달될 수 있는 내용으로 콜라보레이션을 진행하여 제약사의 브랜드와 제품을 쉽게 이해하고 각인되도록 한다.
본 연구를 통해 화장품 산업에서 콜라보레이션은 브랜드 이미지 형성, 강화 및 인지도 향상에 영향을 미치며 결론으로 도출한 5가지를 활용한 콜라보레이션을 통해 인지도가 낮은 국내 제약사 화장품 브랜드도 소비자에게 긍정적인 이미지를 형성하고 브랜드 이미지를 강화하여 소비자에게 꾸준히 사랑받는 브랜드로 성장하는데 도움이 될 것을 기대한다.