양방향성 소통이 가능한 소셜 네트워크 서비스(SNS)는 정보전달 방식의 변화를 가져왔으며 소비자들은 자발적인 참여와 정보를 공유하는 능동적인 주체가 되었다. 이러한 소셜 미디어 환경에서 브랜드 커뮤니케이션은 일방적인 메시지 전달이 아닌 소비자의 공감을 이끌어내고 긍정적인 관계를 형성하는 인게이지먼트에 중점을 두고 있다. 공감과 관계 형성이라는 목적과 기대효과를 위해서는 소비자와 브랜드의 관련성을 높일 수 있는 효율적이고 적합한 접촉점의 구축이 중요하다. 그러나 소통채널이 날로 다양해지고 있는 가운데 각기 다른 상황의 패션 브랜드들이 그에 맞는 접점을 찾고 커뮤니케이션을 기획하는 것은 결코 쉬운 일이 아니다.
따라서 본 연구는 패션 브랜드의 SNS 커뮤니케이션 방식과 그에 따른 밀레니얼세대 소비자 반응을 분석해 봄으로써 브랜드와 소비자 간의 관계 구축을 위한 실효성 있는 SNS의 활용 방안을 도출하고 인게이지먼트를 위한 브랜드 커뮤니케이션 전략의 방향성을 제시하는 데 그 목적이 있다.
인게이지먼트 개념과 SNS를 살펴본 문헌연구를 바탕으로 패션 전문가 6인과 심층면접을 진행하여 패션 브랜드의 SNS 커뮤니케이션 접근 방식을 분석하였다. 패션 브랜드의 주요 커뮤니케이션 플랫폼인 인스타그램과 유튜브를 중심으로 세부 패션 SNS 채널의 범위를 설정하고 각 채널의 콘텐츠 유형을 분석하였으며, 채널의 분석 기준으로서 패션 SNS 특성을 구체화하여 도출하였다. 전문가 심층면접 결과를 토대로 패션 SNS 채널과 콘텐츠 소비에 대한 밀레니얼 세대 소비자의 반응을 조사하고 인게이지먼트를 위한 점진적인 자기 관련화(사회 관련화, 동료 관련화, 자기 관련화)의 관점으로 분석하였다. 종합적인 연구의 결과로 각 관련화의 과정에 유리한 커뮤니케이션 경로를 도출하고 인게이지먼트를 위한 패션 SNS 콘텐츠 활용방안을 다음과 같이 제안하였다.
첫째, 사회 관련화를 위한 패션 SNS 채널은 브랜드 이미지와 평판, 인지도, 객관적인 제품정보 전달에 효과적이므로 브랜드 규모의 확장이나 리뉴얼 시, 시그니처 제품 또는 단기 주력제품을 홍보하는 하는 경우, 문화 또는 사회공헌 활동 같은 브랜드 이슈 홍보 시에 활용할 것을 제안하였다.
둘째, 동료 관련화를 위한 패션 SNS 채널은 사회·문화적 성향 및 직업적 특성 등 소비자 주변에서 영향을 주는 관심집단의 공감과 흥미유발에 효과적이므로 브랜드 개성 및 코어 타깃 강화의 목적과 캡슐컬렉션이나 신규라인 전개 시에 적합하며, 특정 컨셉에 관한 잠재 소비자 군 발굴을 위해 활용할 것을 제안하였다.
셋째, 자기 관련화를 위한 패션 SNS 채널은 신체조건, 생애주기 같은 개인적인 이슈에 관해 필요한 정보를 채워주기에 효과적이므로 빅 사이즈 브랜드나 임산부복 브랜드 또는 장애인 의류 같은 개인 맞춤 및 기능성 패션제품의 홍보에 활용할 것을 제안하였다. 더불어 보다 실용적이고 가치 있는 자기 관련화 콘텐츠 제공을 위해 다양한 일반인 1인 미디어 채널과의 협력적 콘텐츠 개발 또한 제안하였다.
인게이지먼트를 위한 패션 SNS 활용 방안의 채널과 콘텐츠들이 적절히 연계되고 상호보완적인 조화를 이루어 적용된다면 브랜드와 소비자의 견고한 관계 형성이라는 강력한 브랜드 커뮤니케이션 효과를 이끌어 낼 수 있을 것이다.