본 연구는 보이차의 사전지식 수준에 따른 선택속성과 구매만족 차이와 구매만족에 영향을 미치는 변인을 탐색하는 것을 목적으로 하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해서는 전국의 20대 이상 보이차 소비자를 대상으로 하여 2019년 5월 7일~5월 19일까지 총 13일간 온라인설문과 자기기입방식으로 조사하였다. 그 결과, 357부가 실증분석에 사용되었다. SPSS 25.0 통계 프로그램과 R 3.5.2 통계 프로그램을 이용하여 빈도분석·백분율 분석·신뢰도 분석·t-test·회귀분석을 실시한 연구는 다음과 같다.
첫째, 보이차 사전지식 수준을 평균 이상 집단과 이하 집단으로 구분하였고, 선택속성의 차이를 검증하기 위하여 t-test를 실시한 결과, '건강속성'은 모든 항목이 유의한 차이를 보였다. 즉 사전지식이 높은 집단은 낮은 집단보다 보이차를 구매할 때 건강속성에 중점을 크게 두는 것을 알 수 있다. '가치속성'은 모든 항목이 집단 간에 유의한 차이가 없었다. '생산속성'은 '제조 과정'과 '채엽 시기'가 집단 간에 유의한 차이가 있었지만, '연도 햇수'는 차이가 없었다. '품질속성'은 '시음 후 구매'만 집단 간에 유의한 차이가 있었고, 나머지 'QS마크'·'브랜드 신뢰도'·'포장 디자인'은 유의한 차이가 없었다.
보이차 사전지식 수준에 따라 구매만족에 유의한 차이가 있었다. 즉 평균 이상 집단이 이하 집단보다 구매만족이 매우 높음을 알 수 있었다.
둘째, 사회인구학적 변인·음용 특성·사전지식·선택속성이 구매만족에 미치는 영향력을 살펴보고자 회귀분석을 실시하였다. 그 결과, '음용 특성' 중에서 '보이차 구매 경로'는 '백화점'을 제외한 '직접 중국에서 구입'·'한국 보이차 전문점'·'인터넷 구입'·'지인을 통해서'는 구매만족이 높은 것을 알 수 있다. '보이차 1년 지출 금액'은 '10만원 미만'으로 구입한 경우 구매만족이 낮은 것을 알 수 있다. 사전지식 중에서는 '정의'가 구매만족에 부적 영향을, '보관'이 구매만족에 정적 영향을 미쳤다. 마지막으로 선택속성 중 '건강속성'·'가치속성'·'생산속성'이 구매만족에 영향을 미쳤다. 이들의 설명력은 R²=0.51로 51%를 설명하고 있다.
따라서 보이차의 사전지식 수준이 높을수록 선택속성 중에서 특히 건강속성에 중점을 두었으며, 사전지식이 높을 경우 구매만족이 매우 높았다.
한편 보이차 구매만족에 영향을 주는 주요 변인은 선택속성과 구매경로이다. 선택속성 중에서 건강속성·가치속성·생산속성이 구매만족에 매우 큰 영향을 미치고 있었다. 그리고 구매경로로는 '중국에서 직접 구입', '한국 보이차 전문점', '인터넷 구입', '지인을 통해서'가 구매만족에 영향을 미쳤다.
이상의 결과 보이차 사전지식의 수준에 따라 선택속성과 구매만족에 차이가 있었기 때문에 사전지식의 역할이 중요함을 알 수 있었고, 구매만족에 영향을 미치는 변인을 탐색한 결과 선택속성과 구매경로가 중요한 변인임을 알 수 있었다. 따라 본 연구는 보이차를 선택함에 있어 사전지식의 중요성을 파악하고, 구매만족의 변인을 탐색하는데 의의가 있다.