국내 금융업계에서는 이전부터 차별화 전략으로 캐릭터를 사용해왔지만, 기술이 발전하면서 젊은 소비자에게 친근한 이미지를 구축하고 커뮤니케이션을 위한 마케팅의 수단으로 최근 몇 년간 시중은행에서 모바일 전문은행을 출시하면서 그와 함께 자체개발 캐릭터를 선보였다. 또한 선행연구를 통해 고객들이 금융권 캐릭터 유형 중 동물캐릭터에 대해 높은 친밀도를 가지고 있음을 알 수 있었다. 본 연구는 동물캐릭터를 개발하여 활용하고 있는 국내 은행들과 국외 은행들의 캐릭터 활용사례를 비교분석하고, 동물캐릭터를 개발·활용 중에 있는 국내 은행 3사의 캐릭터 디자인을 중심으로 브랜드 인지도, 캐릭터호감도, 심미성의 차이점과 이용의도에 미치는 영향을 설문을 통해 알아보고자 하였다.
실증연구에서는 동물캐릭터를 개발·활용하고 있는 우리은행, 신한은행, NH농협의 브랜드 인지도, 캐릭터 호감도, 심미성의 차이점과 이용의도에 미치는 영향력을 알아보기 위해 20-30대를 대상으로 설문조사를 진행하였다.
연구 결과 동물캐릭터를 개발·활용하고 있는 국내외 은행 캐릭터 모두 대부분 TV광고를 포함한 다양한 채널을 통한 광고와 통장과 카드, 영업점 디스플레이, 은행 사은품 등에 캐릭터가 활용되고 있다는 공통점이 있었다. 하지만 국내 은행들은 온라인을 중심으로 소비자들이 많이 사용하는 다양한 채널과 상품에 캐릭터를 활용하여 브랜드 인지도와 호감도를 올리고 있었고, 국외 은행들은 캐릭터를 TV광고와 오프라인에서 적극적으로 활용하고, 장기적 안목으로 기업의 사회적 책임을 보여주며 소비자에게 기업의 철학을 전달하는 매개체로서 캐릭터를 활용하고 있었다.
브랜드인지도, 캐릭터호감도, 심미성 모두 은행별로 유의한 차이를 나타냈다. 브랜드인지도는 우리은행, 신한은행, NH농협은행 순으로 나타났으며, 캐릭터호감도는 우리은행, 신한은행, NH농협은행 순으로, 심미성은 우리은행, NH농협은행, 신한은행 순으로 나타났다. 브랜드인지도와 캐릭터호감도, 심미성 모두 이용의도에 유의한 영향을 주었으며, 이중 심미성이 가장 큰 영향을 주었고, 다음은 캐릭터호감도, 브랜드인지도 순으로 이용의도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라서 금융사들은 캐릭터 개발 시 심미성을 고려해야 할 것이며, 온/오프라인의 균형 있는 다양한 캐릭터 활용전략도 필요하다. 기업철학과 컨셉을 기반으로 이미 개발된 캐릭터들도 심미성 제고를 위해 수정·보완하여 소비자들에게 은행의 이용의도를 높이고, 더 나아가 기업의 철학까지 전달할 수 있는 지속적으로 활용 가능한 캐릭터 마케팅 전략을 세워야 할 것이다.