영화 산업은 그 간 많은 변화와 성장을 겪어왔고, 관람객이 영화를 소비하는 방식 역시 발전해왔다. 현재는 관람객이 영화관을 가는 것만큼 온라인이나 모바일 플랫폼에서 장소와 시간에 구애없이 영화를 '시청'하는 상황이 일상이 되어버렸다. Over the Top 서비스라 지칭되는 온라인/ 모바일 영상 플랫폼은 영화관보다 다양한, 그리고 소비자의 취향을 적극 반영한 콘텐츠를 제공하기 때문에, OTT 사용자가 점점 늘어나는 추세이다.
본 연구는 OTT 서비스 상에서 영화 소비자의 태도와 소비 의향에 영향을 미치는 요인을 분석하는데 목적을 두고 있다. 최근 Netflix와 같은 선도 OTT 서비스들은 본 편에 앞서 샘플 영화 형식의 짧은 예고편을 보여주고 있다. 바로 이러한 현상을 토대로 온라인 상에서 영화에 대한 호감과 소비 의향을 갖는데 영화 예고편이 어떠한 역할을 하는지 알아보고자 하였다.
예고편은 기본 정보를 전달하는 광고의 역할을 하면서 동시에 영화에 대한 직접적 경험을 하게 함으로써 본 편에 대한 관여도를 높이는 역할을 한다. 때문에, 기존 영화 연구에서는 영화의 예고편을 가장 중요한 마케팅 도구로 여기고 있다. 본 연구에서는 서사 몰입 (narrative transportation) 이론을 기반으로 영화 예고편의 서사 구조가 영화에 대한 태도에 어떠한 미치는 영향 미치는지를 분석하였다. 또한, 영화 시청자의 능동성, 장르, 예고편 반복 시청, 그리고 개인의 몰입 능력을 서사 몰입의 정도에 영향을 미치는 변인으로 채택하여, 그 영향력을 온라인 실험을 통해 시험해보았다.
결과적으로 시청자의 능동성이 높은 경우, 서사에 대한 몰입의 정도가 높으며, 이 때 영화 예고편에 대한 호감도가 높은 것을 알 수 있었다. 또한, 예고편에 대한 호감도가 높을 경우 영화 본 편에 대한 호감도와 소비 의향이 높은 것으로 나타났다. 반면, 시청자 능동성이 낮은 경우에는 몰입의 정도가 낮지만, 더불어 장르에 따라서 몰입 정도의 차이를 보였다. 액션 장르의 경우에는 서사의 구조가 약할 경우, 드라마 장르는 서사 구조가 강할 경우 몰입의 정도가 더 높은 것으로 나타났다. 또한, 반복 시청과 개인의 몰입의 능력 역시 몰입 정도에 유의미하게 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 논문은 중요한 학문적, 실무적 시사점을 전하고 있다. 전세계적으로 급성장하는 분야지만 OTT 서비스에 대한 연구가 지금까지 매우 제한적으로 이루어져 왔다. 때문에 마케팅 분야에서 역시 새로운 연구 주제일 수 있다. 본 연구는 OTT 서비스에 대한 새로운 관점을 마케팅 측면에서 해석하고, 논의하고 있기 때문에 마케팅 연구에 있어 선도적인 역할을 하고 있다고 판단된다. 더불어, 기존 연구에서는 미디어 사용의 동기 혹은 효과의 측면을 나누어 매우 단면적으로 다뤄왔다. 하지만 본 연구에서는 온라인 상에서 영화 예고편에 대한 호감을 갖게 하는 동기에 대한 관점뿐만 아니라 예고편 시청에 대한 효과까지 다루고 있다. 따라서, 본 연구는 기존 연구의 한계에서 벗어나 더욱 총체적인 시각에서 연구를 진행하는데 강점을 갖고 있다.