본 연구는 소비자들이 유통사 브랜드(Private Labels; PLs)를 구입하는 데 있어 유통사의 특징과 소비자들의 브랜드 민감도가 어떠한 영향을 미치는지를 확인하였다. 유통사의 특징 가운데 유통사의 브랜드 인지도, 신뢰도, 매장-가격 이미지를 보았으며 "Signaling Effect Theory" 를 기반으로 이 세 변수가 소비자들의 PLs 구매 의도에 영향을 미치는 신호(signal)로 작용할 것이라고 가정하였다. 또한, 소비자들의 개인적 성향 가운데 하나인 브랜드 민감도가 이들 세 가지 변수가 PLs 구매 의도에 미치는 영향에도 어떻게 작용할지를 확인하였다. 이를 위해 미국에 거주하는 식료품 소비자 189 명을 대상으로 연구 모델과 가설을 검증하였으며, 유통사의 세 가지 모두(유통사 브랜드 인지도, 신뢰도, 매장-가격 이미지) 소비자들이 해당 유통사의 PLs 제품을 구입하려는 의도에 긍정적인 여향을 미친다는 것을 확인하였다. 또한, 소비자의 브랜드 민감도는 유통사 브랜드인지와 PLs 구매 의도 간에 부정적인 조절 영향을 미쳤다. 이는 구입하려는 제품의 브랜드에 민감한 소비자일수록 설사 소비자가 유통사의 브랜드 인지도, 신뢰도, 매장-가격이미지를 높게 인지하더라도 PLs 구매 의도가 낮게 나타나는 것으로 이해할 수 있다.