최근 공유경제 개념이 확산됨에 따라 패션렌탈형태의 공유비즈니스시장이 중요하게 대두되고 있어 효율적인 판촉전략이 요구되고 있다. 이에 본 연구의 목적은 소비자의 쇼핑가치, 판매촉진유형, 패션제품유형에 따른 패션렌탈서비스의 호의도와 이용의도의 차이를 조사하고 세 변수 간의 상호작용효과를 검증하는 것이다. 이를 위한 설계는 2(쇼핑가치: 실용적 가치 vs 쾌락적 가치) x 2(패션렌탈서비스 판매촉진유형: 가격할인 vs 가치부가) x 2(패션제품유형: 패션잡화 vs 의류)의 삼원혼합설계로 구성되었다.
본 연구는 서울 및 경기지역의 20대~40대 일반인 여성 235명을 대상으로 조사하였으며, 불성실하거나 불완전한 설문지 2부를 제외한 총 233부가 최종 분석에 이용되었다. 자료분석은 SPSS 18.0 통계패키지를 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, t-test, 삼원변량분석, 단순 주효과 분석을 실시하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 판매촉진유형과 패션제품유형은 패션렌탈서비스의 호의도에 유의한 차이가 있었다. 즉, 판촉유형 중 사은품 증정보다 가격할인을 더 긍정적으로 평가하며, 패션제품의유형 중 원피스보다 핸드백에 더 높은 호의도를 보였다. 또한 판매촉진유형은 패션렌탈서비스의 이용의도에 유의한 차이가 나타났다. 즉, 판촉유형이 사은품 증정인 경우보다 가격할인일 때 패션렌탈 이용의도가 더 높게 나타났다.
둘째, 판매촉진유형과 소비자의 쇼핑가치는 호의도에 유의한 상호작용 효과가 있는 것으로 밝혀졌다. 실용적 가치 소비자의 경우 판매촉진유형이 가격할인일 때 사은품 증정보다 더 긍정적으로 평가하는 것으로 나타나 패션렌탈서비스에 대한 호의도의 차이가 크게 나타났다. 반면 쾌락적 가치 소비자의 경우 가격할인과 사은품 증정의 패션렌탈서비스에 대한 호의도의 차이가 상대적으로 적게 나타났다.
셋째, 소비자의 쇼핑가치와 판매촉진유형은 이용의도에 유의한 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 판촉유형이 사은품 증정일 경우 실용적 가치 소비자보다 쾌락적 가치 소비자들이 더 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 반면 가격할인 판촉의 경우 쇼핑가치에 따른 구분 없이 긍정적으로 평가되는 것으로 나타났다.
넷째, 소비자의 쇼핑가치와 패션제품유형은 이용의도에 유의한 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 패션제품유형이 원피스 일 때 쇼핑가치가 쾌락적 가치일 경우가 실용적 가치일 경우보다 긍정적으로 평가하는 것으로 나타나 이용의도에 유의한 차이가 나타났다.
다섯째, 판매촉진유형과 패션제품유형은 이용의도에 유의한 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 패션제품이 핸드백일 경우 사은품 증정보다 가격할인을 보다 긍정적으로 평가하여 패션렌탈서비스의 이용의도에 유의미한 차이가 나타났으며, 원피스의 경우 판촉유형에 따른 이용의도의 차이가 상대적으로 더 크게 나타났다.
본 연구의 결과를 전체적으로 살펴보면 패션렌탈서비스에서 소비자의 쇼핑가치, 판매촉진유형과 패션제품유형은 호의도보다 이용의도에 더 큰 영향을 미치고 있다. 이는 비교적 저렴한 가격에 제품을 단기간만 대여하는 패션렌탈서비스의 경우 서비스에 대한 호의도보다는 서비스의 이용을 고려하는 소비자의 쇼핑가치, 판매촉진유형과 패션제품유형이 크게 영향을 주는 것으로 생각된다. 따라서 본 연구의 결과에 나타난 쇼핑가치에 따른 소비자의 특성을 파악하고 선호하는 패션제품유형과 판매촉진유형을 고려하여 마케팅 전략을 실시한다면 더욱 효과적으로 패션렌탈서비스의 이용을 증대시킬 수 있을 것이라고 사료된다.