예로부터 전통시장은 단순한 물건의 교환뿐만 아니라 교류의 장이자 공동체의 문화가 있는 장으로써 그 역할을 다해왔다. 생동감과 활력이 있고, 서민들의 애환과 치열한 삶의 현장이며, 서민들의 소비생활의 중추적 역할을 하는 장소이다. 현대에 이르러 대부분의 전통시장 이미지는 인심, 훈훈함, 정겨움, 저렴함 등 긍정정인 부분이 있는 반면 낡음, 불편함, 더러움 등 부정적인 부분도 있어 소비자들은 쾌적함, 깨끗함, 친절, 편리를 무기로 들어서는 대형 마트로 발길을 돌리기 쉽다.
이러한 이유로 점점 자리를 잃어가는 전통시장은 현대화사업을 통해 새로운 이미지로 바꾸기 위해 건물 신축, 가격정찰제, 전용주차장, 주차도우미 배치 등의 노력을 하고 있다.
본 연구는 가락시장 현대화사업을 통해 이용자들의 만족도와 기대치를 조사하고 그들이 시장에 대해 느끼는 고객브랜드 자산의 이론적 기반을 토대로 기능적, 감성적 이미지와 이를 통해 충성도와 지지행동으로 연결되는 과정을 연구해보고자 한다.
본 연구는 총 5개의 장으로 구성하였다.
제 1장은 서론부분으로 연구의 필요성, 목적, 방법 및 구성에 대해 서술하였다.
제 2장은 이론적 배경 부분으로서 전통시장, 가락시장의 현대화 사업, 고객브랜드자산에 대해 고찰하였다.
제 3장은 실증연구의 설계 부분으로서 연구의 모형과 연구가설을 설정하였다.
제 4장은 실증연구의 결과 부분으로서 연구모형과 연구가설에 대하여 분석하고, 정리하여 결론을 내었다.
제 5장은 본 연구의 결론 부분으로서 연구의 내용을 요약하여 전통시장의 감성적, 기능적 이미지 개선을 통한 고객 지지행동을 높이는 마케팅 전략으로서의 의의를 도출하였고, 미래의 연구과제 등을 제시하였다.
연구의 목적을 달성하기 위해 국내외 문헌연구와 가락식장을 이용한 고객과의 인터뷰를 통하여 연구의 모형과 가설을 설정하고, 가락시장을 2회 이상 이용해 본 경험이 있는 고객을 중심으로 연구하였으며, 조사 시기는 2017년 11월에 실시하였다. 설문조사는 총 211부를 최종 이용하였다.
실증분석에 의한 연구 결과와 그 시사점을 요약하면 다음과 같다.
첫째, 기능적 이미지와 감성적 이미지, 브랜드 충성도와 브랜드 지지행동 등의 구조관계를 파악하고자 하였으며, 이러한 각 연구개념간의 상호영향관계를 탐색적으로 검증하였다. 이는 여러 변수들을 보다 종합적으로 연구모형화 하여 검증하여 제시하였다는 측면에서 학문적인 가치가 있다.
둘째, 기능적 이미지와 감성적 이미지, 브랜드 충성도가 각각 브랜드 지지행동에 영향을 미치는 것으로 나타나는 것으로 파악되었다. 이에 따라 전통시장에서는 고객의 지지행동을 적극적으로 끌어내어 수익을 창출할 수 있도록 편리성, 접근성 등을 높이는 시스템 구축을 통한 기능적 이미지, 따뜻함과 흥미를 끌어낼 수 있는 감성적 이미지를 적절히 구축할 필요가 있다.
셋째, 기능적 이미지와 감성적 이미지 중에서도 특히 브랜드 충성도 및 브랜드 지지행동에 감성적 이미지가 더 높은 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 이에 전통시장의 감성적 이미지를 높일 수 있는 홍보전략 등을 세우는 것이 브랜드 충성도를 높여 지속적인 고객만족과 이윤창출을 할 수 있는 방안임을 알 수 있다.
또한, 향후 연구에서 보완해야 할 한계점은 다음과 같다.
첫째, 전통시장을 가락시장으로 한정하였기 때문에 이 역시 전통시장에 대한 일반화 된 모델이라고 하기에는 다소 한계가 있다. 그러므로 연구대상을 전체 전통시장으로 확대하여 추가 연구를 진행함으로써 보다 객관화된 연구결과를 기대할 수 있을 것이다.
둘째, 본 연구에서는 전통시장을 이용해 본 경험이 있는 고객만을 대상으로 진행하였는데, 전통시장을 이용해 보지 못한 고객과의 비교연구를 통해서 새로운 연구결과를 기대할 수 있을 것이다.
마지막으로, 브랜드 충성도와 브랜드 지지행동에 영향을 미치는 요인을 기능적 이미지와 감성적 이미지로 한정하여 연구하였다. 브랜드 충성도 및 브랜드 지지행동에는 여러 가지 요인이 영향을 미치므로 좀 더 복합적이고 심층적인 연구가 진행되어야 할 것이다.