국내의 패션 유통 패러다임이 오프라인과 온라인의 복수채널로 변화함에 따라 패션 전문 판매원의 역할도 변화하고 있다. 샵마스터의 역할은 단순히 멀티채널 유통을 활용해 판매자로부터 정보를 수집하는 것에서 마케팅 전략을 수립하는 것까지 그 업무영역이 확대되고 있다. 이에 본 연구에서는 멀티채널로의 유통 패러다임 변화에 따른 샵마스터의 역할을 심층적으로 연구하고자 하였다. 이를 위해 영캐쥬얼 분야에서 최소 2년의 오프라인 샵마스터 경력, 최소 7년의 멀티매장 샵마스터 경력을 가진 샵마스터들을 대상으로 샵마스터의 역할, 역량 그리고 갈등을 조사하였다. 연구방법으로는 심층면접을 통한 질적 연구방법을 사용하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 멀티채널 샵마스터의 업무 특성에 따른 역할은 매장관리, 판매직원 관리, 고객관계 및 응대관리, 본사 및 유통업체 관계관리로 구분되었다. 매장관리 업무, 판매직원 관리, 고객관리 업무는 온라인과 오프라인 고유의 업무로 구분되었다. 본사와의 관계는 오프라인과 온라인의 구분이 없으며, 적절한 관리를 통해 브랜드 정체성을 유지해야 했다. 유통업체 관계에서 오프라인은 플로어 MD와의 관계, 온라인 쇼핑몰 MD와의 관계를 관리해야 하는 업무를 담당하고 있었다.
둘째, 샵마스터의 역량 중 매장 장악력, 수요예측, 정보네트워크 구축, 의사소통 능력, 근무환경 조성이 중요한 것으로 나타났다. 멀티채널 유통의 샵마스터는 오프라인과 온라인 전체 업무를 통제할 수 있는 매장 장악력이 중요하였다. 특히 온라인 소비자의 특성에 맞게 잘 팔릴 품목을 결정하고 물량을 확보해야 하며, 오프라인과 온라인을 통해 정보 네트워크를 구축하는 역량이 매우 중요한 것으로 나타났다. 한편 멀티채널 유통의 샵마스터는 다양한 의사소통 매체에 대한 이해가 필수적이고, 고객들이 선호하는 의사소통 매체를 파악해야 하며, 판매직원들이 스트레스를 받지 않도록 노력하면서 좋은 근무환경을 조성하고 적절한 리더십을 발휘해야 했다.
셋째, 샵마스터가 업무로 인해 겪는 갈등은 매출결과 평가에 대한 갈등, 온-오프라인 업무 통합으로 인한 갈등, 관계갈등 등이 있었다. 매출결과 평가에 대한 갈등은 오프라인과 온라인 모두 전년비 매출, 타 브랜드와의 매출, 브랜드 소매점 간 매출 등 멀티채널 유통으로 인한 비교 대상 및 압박의 확대로 인해 발생하였다. 또한 멀티채널 유통의 삽마스터는 온·오프라인 통합관리로 인해 업무에 대한 몰입도와 통제력 저하, 업무 부하량 증가로 인한 갈등을 경험하였다. 온라인 측면에서는 단독기획, 노출, 쿠폰율, 최저가 등에 대한 샵마스터의 결정 권한이 부족하고, 지나친 경쟁으로 인한 수익율 저하에 따른 부담이 갈등으로 이어졌다. 또한 이해관계자들과의 관계, 즉 고객과의 갈등, 본사와의 갈등, 유통업체와의 갈등이 심각한 것으로 조사되었다.